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东鹏@东鹏特饮冲刺IPO：产能利用率不足70%募资8亿扩产，年营收为红牛1/5( 二 )


营收不及红牛两成 ， 曾降价35%为竞争市场
公开资料显示 ， 东鹏饮料成立于1987年 ， 原先是深圳市一家国营饮料厂 。 2003年 ， 时任销售总经理林木勤走上台前 ， 带领企业完成股份制改制 ， 并进军功能饮料市场 ， 与红牛展开了错位竞争 ， 主打三四线市场 。
招股说明书显示 ， 截至2019年年底 ， 林木勤直接持股额度为55.27% ， 合计持有56.41% ， 为东鹏饮料的实际控制人 ， 担任公司董事长和总裁职位 。
2009年底 ， “东鹏特饮”进入市场 ， 从而让东鹏饮料逐渐在全国饮料市场占据一席之地 。
资料显示 ， 2019年 ， 我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿 。 2014年至2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02% ， 是饮料中增速最快的细分品类之一 。
但在能量饮料行业排名上 ， 红牛是绝对的龙头 。 据欧瑞国际的统计 ， 红牛2018年以超过200亿元的营收傲视群雄 ， 东鹏特饮和乐虎则分别分列第二和第三位 。
华彬集团信息显示 ， 旗下“红牛”能量饮料2019年实现销售236亿元 ， 达利园集团旗下的乐虎品牌能量饮料2018年营收为30.79亿元 。
虽然东鹏饮料坐在行业第二的位置 ， 但是前后面临的压力都十分巨大 ， 首先与红牛之间近200亿元的营收差距在短时间内难以逾越 ， 其次排名第三的乐虎30亿元的市场份额又紧随其后 。
在行业竞争压力下 ， 通过错位竞争在华南市场和三四线城市市场建立优势的东鹏饮料不得不与红牛展开正面竞争 ， 加大了营销投入 ， 甚至主动降价应对行业竞争 。
在营销上 ， 2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商 。 此外 ， 东鹏特饮还赞助了《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》等综艺节目 。
招股说明书显示 ， 2018年也是东鹏饮料销售费用投入最大的一年 ， 其中广告费用4.82亿元 ， 同比增长25% 。 到2019年 ， 东鹏饮料的广告费用投入降低至3.45亿元 。
2017年 ， 东鹏饮料推出了罐装东鹏特饮 ， 正式与红牛展开正面竞争 。 但是效果不佳 ， 一年后 ， 东鹏饮料就开始主动降价 。 彼时东鹏饮料表示 ， 降价的目的在于进行产品优化 ， 应对行业竞争 。
招股说明书显示 ， 2018年 ， 东鹏饮料250ml金罐出厂价下调34.88%至56元每箱 。 其市场零售指导价也从5元/罐下调至4元/罐 。
2019年 ， 东鹏饮料又调整了250ml金瓶产品的价格 ， 出厂价下调16.36%至46元每箱 ， 市场零售指导价由3.5元/瓶下掉至3元/瓶 。
中国食品产业分析市朱丹蓬表示 ， 东鹏饮料要想夯实自己的行业地位 ， 就必须借助资本的力量 ， 这是东鹏饮料寻求上市的重要原因 。


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