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控股：天猫总裁蒋凡遭罚背后：如涵控股将走向何方？( 二 )


如今的带货头部网红 ， 例如李佳琦、薇娅等人并未有自由品牌而是从品牌方获得佣金 ， 而如涵控股和张大奕的自有品牌产销是否还能适应目前的市场形势成为了一个疑问 。 冯敏曾在一次采访中坦言：“我们之前方向有偏差 ， 一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌 。 ”他后来意识到 ， 服装业如果年销售额在5000万元以下 ， 就不应该做独立品牌 。
此前张大奕在“饭圈”内的热搜主要集中在与其他网红的隔空叫板 ， 主要的焦点均集中在服装店互相山寨的问题上 ， 而现在除了日常带货之外 ， 张大奕更多的是在宣传如涵控股对红网的孵化计划 。 如涵控股以“网红+孵化器+供应链”的形式形成产业链 ， 与网红之间建立了“你负责貌美如花 ， 我负责赚钱养家”的合作模式 ， 帮助网红在电商变现、广告代理、泛娱乐等领域发挥商业价值 ， 并形成“流水线”式网红炮制模式 。
但对于头部网红的孵化 ， 始终存在太大的不确定性 。 如涵控股在财报中自身也意识到：“包括张大奕、李佳琦、薇娅等网红达人是不可成功复制的 ， 有太多的市场因素和个性差别 。 但是孵化红人的成熟经验可以被复用 ， 网红电商产业链也可以去不断整合和完善 。 ”但在上市之初 ， 冯敏曾对外表示：“张大奕（带来的收入）在继续增长 ， 新人的增长更快 ， 所以我们能复制更多的张大奕 。 ”
虽然如涵控股在上市之后宣传其孵化网红的规模和流程 ， 但始终没有摆脱依靠张大奕、大金、莉贝琳这3名头部KOL的局面 ， 腰部主播始终没有成为中流砥柱 ， 作为以带货为主的互联网公司 ， 如涵控股的销售费用率高达18.5% ， 与其他的主营生产产品的互联网企业销售费用无异 。
在《如涵控股的破绽》一文中 ， 上海高级金融学院教授陈歆磊指出 ， 网红电商的核心是零售 ， 零售的核心是供应链管理 ， 是2B的生意 。 没有看清楚这个实质 ， 网红电商不可能持续 ， 资本市场也不会因网红而买账 。 有场景、有数据 ， 这是如涵控股的价值所在 。 如果如涵控股能高效掌握供应链、准确预测消费者的需求 ， 这将成为电商领域最重要的突破 。 否则 ， 如涵控股只能徒有其表 ， 始终为100多位网红的流量所绑架 ， 成为流量的牺牲品 。
风口上的带货
头部的KOL诸如李佳琦、薇娅等头部带货主播身后均有强有力的MCN支撑 ， 头部网红所带来的巨大流量让很多企业趋之若鹜 。 此前 ， 李佳琦在直播间代卖金字火腿(002515,股吧)的产品 ， 次日金字火腿的股价一路上涨 ， 并最终以涨停收盘 ， 金字火腿股价的异常波动甚至吸引了监管部门的关注 。 而受“直播带货”影响最大的无疑是星期六(002291,股吧)股份有限公司（002291.SZ ， 以下简称“星期六”） ， 星期六的主营业务原为女鞋生产和销售 ， 自2016年开始转型为主营数字营销相关业务 ， 因一度疑似与网红李子柒有业务关联 ， 2019年12月中旬以来 ， 星期六收获多个涨停 。 2019年12月31日 ， 星期六方面回复深交所关注函时表示 ， 仅4天里就有27家机构到公司调研 ， 市场对于“网红概念股”的关注度十分高涨 。
反观如涵控股 ， 作为第一家在美上市的网红电商公司 ， 在上市当日股价暴跌37% ， 如今 ， 如涵控股已经跌至不足4美元/股 。 其间 ， 如涵控股还连遭30宗集体诉讼要求索赔 ， 如涵控股方面的回应则是：“90%以上的在美上市中概公司 ， 包括阿里巴巴、网易、万达体育等 ， 都遭遇过美国一些小律所宣布的所谓‘调查’ 。 这在美国是一种生意模式 ， 很多律所打着所谓调查的旗号 ， 实际上在歪曲事实 ， 目的是想从上市公司获取部分和解金 ， 以此为生财之道 。 因此美国有一大批专门从事此类生意的小律所 。 ”
星期六等公司股价上涨 ， 但如涵控股的股价却江河日下 。 “形成如此大的对比的原因是 ， 这些概念都是游资用来炒作的话题或抓手 ， 并没有真正去深入分析网红给上市公司能带来什么收益、多少收益 。 如涵控股爆出丑闻 ， 可能导致法律纠纷 ， 在美国就会变成非常复杂或沉重的负担 ， 因此游资就会快速撤出 。 ”沈萌告诉采访人员 ， 网红经济始终是个热点 ， 特别是在央视等官媒的加持之下 ， 但热点能否反映到业绩上 ， 是需要靠数字说话 。


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