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「锌刻度」还是太“飘”了？，卖不动的香飘飘：是不够“香”

「锌刻度」还是太“飘”了？，卖不动的香飘飘：是不够“香”
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撰文/黎文婕
编辑/李觐麟
“杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘 ， 在茶饮的赛道上 ， 有些跑不动了 。
2020年刚开头 ， 香飘飘就跌了个跟头——迎来了上市以来的第一次亏损 。 根据其日前发布的2020年一季报 ， 净利润亏损约0.86亿元 ， 下滑幅度高达275.04% 。
股市对此反应迅速 ， 4月27日 ， 香飘飘开盘之后随即跌停 。
这或许有些出人意料 ， 毕竟在疫情期间 ， 实体奶茶店无法营业之时 ， 香飘飘的销量曾一度剧增 ， 3月16日开始 ， 香飘飘股票持续逆市飘红 。
但事实证明 ， 这个意外到来的春天 ， 格外短暂 。
若是把时间线向前移 ， 不难发现 ， 资本市场对香飘飘的反应早就有些失望——2019年10月28日 ， 香飘飘盘中加速下跌 ， 5分钟内跌幅超2% 。
投资者们用脚投票的背后 ， 正是因为 ， 在这个短暂的春天之前 ， 逐渐“老龄化”的香飘飘早已显出颓势 。
“香”不过新茶饮
“大家在疫情期间买的香飘飘是不是都可以绕地球两圈了？”2020年2月 ， 奶茶爱好者肖辰在朋友圈发了一张照片——两箱香飘飘奶茶 ， 并笑称 ， “也算实现了特殊时期的奶茶自由 。 ”
评论区则不乏羡慕的声音 ， “我们这边的超市早就卖断货 。 ”
一场疫情 ， 给了香飘飘一个再度被市场大呼“真香”的机会 。
在“黑天鹅”的冲击下 ， 2020年第一季度 ， 实体奶茶店大多门锁紧闭 。 于是 ， 香飘飘成功上位 ， 抚慰了那些渴望奶茶的胃 。 需求的激增甚至让供应端措手不及 ， 大部分商超出现了香飘飘飘产品脱销的情况 。
“从1月底开始 ， 香飘飘的销量就在提升 ， 即饮类和果茶类最快脱销 ， 毕竟现在的新式茶饮更受欢迎 ， 而即饮类和果茶类更像是新式茶饮的替代品 ， 冲泡类的则往往不会成为首选 。 ”香飘飘西南地区的经销商沈敏敏（化名）告诉锌刻度 ， 和同行们交流后 ， 她发现 ， 即便是在疫情期间 ， 香飘飘的经典招牌——冲泡类奶茶也再难对上新时代的胃口 。
而脱销的背后 ， 其实也藏着市场对香飘飘的态度 。 正是因为长久以来 ， 需求量的减少 ， 商超渠道的库存一直较低 ， 才会难以应对这场意外 。
“近两年来 ， 香飘飘的销量一直不尽人意 ， 为了减少库存积压 ， 我们只能尽量让库存保证基本销量 ， 偶尔缺货也可以通过同区域调货来解决 。 ”沈敏敏透露 。
所以 ， 当特殊时期放大香飘飘的优点时 ， 其缺点也暴露无遗：眼下 ， 鲜制新中式茶饮正成为茶饮赛道上的黑马 ， 一大批网红风格的门店正出现在全国各地的街头 。
全国现制茶饮门店数量已近50万家 ， 并以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销 ， 推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品 ， 迅速抢占了年轻消费者的心 。 消费者们用脚投票 ， 而迈入“老龄化”的香飘飘们 ， 难以追上消费者的脚步 。
「锌刻度」还是太“飘”了？，卖不动的香飘飘：是不够“香”
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喜茶等新茶饮品牌的线下门店
于是 ， 当喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等网红品牌 ， 赢得消费者的一句“真香” ， 口味单一的传统奶茶 ， 尤其是冲泡类奶茶正迅速被抛弃 。
“以前对奶茶的要求很低 ， 因为市面上就那么几种 ， 香飘飘用广告和较好的口感赢了一波好感 。 但是当更新鲜更多元的现制奶茶出现 ， 我和身边的朋友就很少再购买冲泡式杯装奶茶 ， 不方便也并不算好喝 。 ”肖辰告诉锌刻度 ， “在疫情之前 ， 已经有好几年没买过香飘飘 ， 之前喜欢只是因为它算‘矮子里的高个儿’ 。 ”
更为残酷的事实是 ， 给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时 ， 新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿 。
2018年至2019年末 ， 新中式茶饮的融资已超20起 ， 融资数额动辄数亿起 。 以喜茶为例 ， 据启信宝的工商信息 ， 喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资 ， 估值高达90亿元人民币 。
尽管疫情期间短暂拥有了一次春天 ， 但香飘飘依然“香”不过产品更为新鲜、换代更为迅速而应季的鲜制新中式茶饮 。
日前公布的这份财报 ， 就是最为直观的反映——当线下门店逐渐复工 ， 香飘飘的销量再度恢复沉寂 。
迷恋广告打法 ， 是否太“飘”了
“奶茶第一股”香飘飘的地位摇摇欲坠 ， 似乎也应证了2017年上市前夕 ， 部分投资者对香飘飘产品结构较单一 ， 以及一味重视营销的担忧 。
香飘飘对广告营销的重视由来已久：从2005年冲进市场 ， 香飘飘在三年内销售额就突破了5亿 ， 很大程度上依赖于其高强度的品牌营销能力 。
从“奶茶就要香飘飘” ， 到“香飘飘奶茶 ， 杯装奶茶开创者 ， 连续八年销量领先” ， 再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈” ， 香飘飘正是通过这一系列宣传 ， 在众多同质化品牌中脱颖而出 。
效果是显而易见的 。 在多年的竞争中 ， 被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶 。


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