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「锌刻度」还是太“飘”了？，卖不动的香飘飘：是不够“香”( 二 )


正如香飘飘董事长兼总经理蒋建琪所言 ， “当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等头部电视媒体投放后 ， 信息能快速传递到消费者的脑中和心里 ， 这就是所谓的‘广播一响 ， 黄金万两’ 。 ”
「锌刻度」还是太“飘”了？，卖不动的香飘飘：是不够“香”
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香飘飘2019年报财务数据
于是 ， 在很长一段时间内 ， 杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款 ， 并成为其最主要的收入来源 。 而依靠爆款产品“发家”的企业 ， 很容易陷入路径依赖的问题 。
伴随着茶饮市场的变化 ， 高昂的销售费用正让已显疲态的香飘飘脚步愈发沉重——一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背后 ， 是沉重的经济负担 。
但迷恋广告打法的香飘飘 ， 仍然因此前的优异业绩满是自信 ， 坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略 ， 秉承“在快消行业 ， 营销费用不能省 ， 该花的钱要花”的信念 。
香飘飘从2017年开始频繁推出创新之举——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品 ， 弥补了原有业务中的季节性缺陷 。
这的确有让香飘飘扳回一成 ， 仅仅在2019年上半年 ， 以MECO果汁茶、轻奶茶等新品为驱动力的香飘飘 ， 同期营收就同比增长58.26% ， 公司净利润达到2352.96万 。
但值得注意的是 ， 其扣非净利润仅2.28万 ， 一个主要原因则是公司在推广即饮产品上花费了较多的市场费用 。
把目光回溯 ， 2017年、2018年和2019年 ， 香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元 ， 而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元 ， 与净利不相上下 。
这样的结果背后 ， 或许正是因为迷恋固有思维、依赖经验路径的香飘飘有些“飘”了 ， 即便是推出了新的产品 ， 也依然沿用着此前的发展套路 。
“从香飘飘近两年的表现来看 ， 的确有一些新的亮点 ， 但是整体的发展路径变化不大 ， 实际上对于亟需更新换代的香飘飘而言 ， 此时适当精化营销渠道 ， 减少广告费用 ， 增加研发费用 ， 或许才能重新吸引到年轻消费者 。 ”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度 。
实际上香飘飘的困局也是众多老牌快消企业需要面对的问题 ， 因为拥有了强大产业基础和客户沉淀 ， “香飘飘”们往往过于自信 ， 而忽视了新趋势的变化 ， 没有从根本上改变 。
另打一片新“江山”？
尽管2020年一开年就迎来一份令人有些失望的成绩单 ， 香飘飘却绝不会轻易放弃自己打下的“江山” ， 并试图从新式茶饮品牌手中 ， 抢回“一杯羹” 。
4月13日 ， 香飘飘在其微信公众号发布了新品芝士乌龙奶盖茶 。 这款从奶盖到乌龙茶都由消费者自行调配的新品 ， 透露出香飘飘向新式茶饮进一步靠近的态度 。
根据香飘飘发布的新品信息 ， 无论是其包装还是最终呈现形式 ， 都和线下门店街饮类似 。
「锌刻度」还是太“飘”了？，卖不动的香飘飘：是不够“香”
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香飘飘新品的产品图片
“香飘飘在疫情期间销量提升显著 ， 接下来会加速研发新品 。 基于对消费趋势的预判 ， 公司希望能获得更多年轻消费者的喜爱 。 ”香飘飘内部一位产品研发人士曾向媒体透露 。
【「锌刻度」还是太“飘”了？，卖不动的香飘飘：是不够“香”】除了从产品的革新着手 ， 香飘飘还试图从鲜制新中式茶饮之火尚未燃及之地 ， 另打一片新江山 。


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