直播@头部很拼 腰部挣扎 平台厮杀 直播带货没有想象中的美( 三 )
在罗永浩出现之前 ， 抖音在电商直播上的态度一直表现暧昧 。 2020年2月 ， 字节跳动在接受《中国经营报》采访人员采访时还表示 ， “行业内公开做直播电商的 ， 淘宝、快手都是 ， 我们和他们还是有区别的 。 ”据招商证券的研报分析 ， 抖音的电商变现是多条腿走路 ， 一是对接第三方平台 ， 比如和淘宝的相爱相杀；其次收取交易佣金 ， 同时自建的抖音小站也在孵化培育中 。
不过抖音并不甘心单纯做卖流量的生意 ， 自己流量自己赚钱显然效率更高 ， 电商业务亦是如此 。 据业内人士透露 ， 2020年开始 ， 抖音加快了抖音小站的推广速度 ， 投资MCN机构也在加速 。 天眼查数据显示 ， 2020年1月21日 ， 字节跳动投资MCN机构风马牛传媒 ， 字节跳动有限公司的全资子公司北京量子跃动科技有限公司成为新增股东 ， 持股25% 。
业内普遍认为 ， 签约罗永浩等于抖音高调入场直播带货 ， 在此之前 ， 抖音直播带货一直缺乏代表人物 。 至此淘宝、抖音、快手在电商直播上的三国杀正式放到桌面上 。
无可否认 ， 2020年春天的新冠疫情给直播带货带来了新的行情 。
隔离期无法进行有效的线下交易 ， 最先爆出强需求的是受到疫情影响的滞销农货 ， 继而复工复产的需要进一步转向线上 。 触觉灵敏的阿里巴巴自然不容错过 ， 淘宝直播内部很快进入战时状态 。
淘宝直播云工作项目负责人简柔告诉《中国经营报》采访人员 ， “年前的整体业务规划在做一些促进生态的方案 ， 但疫情以来让这些东西都提前了非常多” 。 为了接住这波红利 ， 只用了几天淘宝直播就拿掉了原有的入驻门槛 ， 还给新出现类型的生态伙伴增加了新的入口 。
“疫情期间 ， 线下实体零售受影响严重 ， C端购买行为向线上倾斜 。 同时疫情期间 ， 淘宝直播、快抖等平台对于直播板块流量大力扶持 ， 加之C端闲暇时间更多 ， 观看用户数和在线时长双双暴涨 ， 带来了一波流量红利 。 ”徐云峤认为 。
从这一点也就不难理解 ， 一直对直播带货欲说还休的抖音为什么快速出手扶持了罗永浩 。 电商直播的抢人大戏已经开始 ， 此前淘宝直播发布年度战略时 ， 特别谈到 ， 未来一年将投入500亿元资源包扶持生态伙伴 。 或许正是看到头部、腰部分布悬殊的软肋 ， 淘宝特别强调 ， 中小主播的成长将成2020年的重点 ， 一年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万元 。
竞争对手和局面也在变得复杂 ， 除了已经放在台面上的三国杀 ， 更多对手都在加码 ， 拼多多、京东也迅速补课电商直播 ， 和淘宝不同 ， 拼多多的直播更侧重货找人而不是淘宝的红人模式 。
克劳锐总经理张宇彤在近期一场行业的内部分享中 ， 谈到各个平台的不同 。 淘宝直播供应链、物流成熟 ， 信用保障体系强；京东的优势则是物流速度和售后服务完善；与电商平台相对应 ， 抖音带货的优势是用户下沉 ， 老铁文化 ， 信任度高；抖音的特点则是算法推荐流量高 ， 带货模式是短视频种草吸粉 ， 直播间拔草 。
“网红直播在接下来几年都会持续 ， ”华扬联众(603825,股吧)数字技术股份有限公司创始人兼董事长苏同认为 ， 这和在移动互联网生态里长起来的年轻一代有关 ， 年轻人对这些东西有天然的直觉 。 “不仅是淘宝系的李佳琦、薇娅 ， 从抖音 ， 快手再到小红书、B站 ， 微信大家都在齐头并进 ， 并非唯一现象 。 后面代表的是新的一代 ， 对品牌 ， 社交以及人之间的认同度的改变 。 ”
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竞争
品牌幕后博弈
如果说主播是销售员 ， 平台就是商店 ， 终极金主还是品牌和厂商 。
表面上看 ， 品牌要找谁、愿意付多大代价 ， 是直播产业链最根本的原动力 。 但事实也并非如此 ， 头部主播和品牌的关系既是合作 ， 也是博弈 。 货品独家、价格必须是一段时间内的低价 ， 赠品等等都是主播和金主谈判的重要条件 。
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