直播@头部很拼 腰部挣扎 平台厮杀 直播带货没有想象中的美( 四 )
头部主播的坑位仍然排队 。 接近罗永浩的内部人士透露 ， 罗永浩首批开放合作 ， 第一拨就签了50多家 ， 后面几期都处于消化状态 ， 和某品牌合作的专场也是很早前就谈好的 。 虽然刚刚开始带货的老罗还在摸着石头过河 ， 但有些游戏规则是明确的 ， 比如优选500强企业 ， 关系户优先（此前关系就比较好的品牌） ， 化妆品这个类目基本也是拒绝的 ， 以老罗的人设不适合带化妆品 。
一位曾经和李佳琦合作过的品牌告诉采访人员 ， 和李佳琦合作是值得 ， 因为他们确实在很认真的选货 ， 带货的效果也不错 。
不过在苏同看来 ， 这个过程中也有很多坑 。 企业应该首先明确 ， 不能盲目跟随KOL 。 合作的过程中存在品牌和KOL之间的博弈 ， 任性的头部和被动的品牌之间其实是挑战 。 比如在李佳琦和薇娅的直播间里 ， 很有可能同一场直播是你的竞品或者单品之间的竞品 ， 同一品类不同品牌的竞争很惨烈 。
战绩虽然很好 ， 也不是万能的 。 苏同注意到 ， 李佳琦也有卖的产品说很久也没能卖完的情况 。 “不同的主播之间 ， 对客单的价格和人群的价格也都是有限的 。 像快手系很多头部主播 ， 客单价就只在几十块钱 ， 一旦到150块以上 ， 就很难卖了 。 ”
这需要品牌从营销的目标出发 ， 去高效地选择KOL ， 而不是只看粉丝量和人流量 ， 需要仔细考虑他的粉丝人群是否和你的品牌、产品匹配 。 “很多品牌今天找完薇娅 ， 找完李佳琦 ， 可能下一个月再来 。 如果不能和线上的消费者做到持续、高频的沟通 ， 那花费和所谓的数据就全部浪费了 。 ”苏同说 。
值得注意的是 ， 疫情暴发后 ， 商家自播的比例也在不断上升 ， 公司CEO、市长、县长等政府官员也跑步进入直播间 ， 携程梁建章就不惜古装扮相到一线带货 。 不过在业内看来 ， 老板亲自上阵虽然有利于鼓舞士气 ， 在供应链端拿到更优惠的价格等 ， 却并非长久之计 。
据淘宝直播资深总监漫天透露 ， 2019年商家自播和达人带货的交易额占比约为3:7 。 不过他认为2020年这两个方向都会有大幅发展 ， 会出现更多深度合作 。
老板亲自上阵带货在业内也有不同的声音 ， 良品铺子股份有限公司董事、总裁杨银芬就表示 ， “每个人有每个人的职责 ， 在公司里面 ， 我最大的职责不是卖货 ， 还有更重要的事 。 卖货是COO ， 管运营的同事的事情 ， 他需要我帮他站台的时候 ， 我可以尝试 ， 但不会主动做这个事情 。 ”
无论是商家自播还是达人带货 ， 最终都要看投入产出比 。
“品牌、厂商选择直播电商的投资回报率 ， 取决于品牌商直播的目的以及其具体的执行方式 。 ”徐云峤认为 ， 品牌商现在和头部直播间合作 ， 更多的是品牌宣传的目的 ， 看重的是短期流量曝光以及品牌知名度的提升 ， 类似品牌广告投放 ， 其效果不是ROI（投资回报率）能够完全反映的 。
在他看来 ， 除了头部直播间 ， 很多品牌也选一些爆款单品 ， 和中长尾网红合作带货 。 效果如何 ， 一方面在于产品本身质量 ， 也和产品与网红的契合程度高度相关 ， 还要考验后续店铺线上运营能力 ， 有没有合理的引导关联销售 ， 复购等 。
“网红是一种属性” ， 张宇彤进一步提醒 ， 要用“网红” ， 更要让你的品牌成为网红 。 借助网红的关键是与品牌调性一致 ， 营销宣传激活网红资产进而获得销售转化 。
徐云峤认为 ， 未来趋势很可能向品牌宣传和头部主播合作（薇娅、李佳琪等大V）+ 腰部网红带货+ 常规化店铺直播相结合的方向发展 。 
图片
观察
红人带货的本质是供应链比拼
新人、MCN机构不断入场的同时 ， 他们可能关心两个问题 ， 如何快速赚到第一桶金 ， 怎样长盛不衰一直红下去 。
薇娅、李佳琦各有各红起来的秘诀 ， 不过稍加观察 ， 红人带货比拼的能量场已经发生变化 。
推荐阅读
- 36氪|【张朝阳：带货模式是长期营销趋势】
- 京东6·18大促首日战报：京东天猫争主场，直播带货增长快
- 直播这股直播带货批判潮愈演愈烈，真的好吗？
- |我们试了试秒抢罗永浩直播的外挂神器
- 直播重磅！千聊讲师APP正式发布，私域直播峰会亮点抢先看！
- 物流指闻|湖南卫视联手拼多多扶贫直播：超15位明星搭档市县长带货贫困地区农产品
- 亿邦动力网|京东618：联想与京东总裁直播 总销售额超1亿元
- 基建新基建按下互联网保险“加速键” 慧择头部效应凸显
- 蓝鲸TMT网|联想刘军联合京东总裁直播带货，销售额破亿
- 界面新闻|虚拟主播抢食直播市场，是造噱头还是好模式？