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[猎云网]直播带不动奢侈品？

[猎云网]直播带不动奢侈品？
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【猎云网上海】5月5日报道（文/孙媛）
受疫情影响 ， 全球经济下行 ， 奢侈品也不可避免受到冲击 。
贝恩咨询公司预计 ， 受疫情影响 ， 2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35% ， 全年损失预计600亿欧元至700亿欧元 。
3月19日 ， 英国品牌Burberry发布预警 ， 3月下旬销售同比可能将下降70-80% 。 3月20日 ， Gucci母公司开云集团发布营收预警 ， 2020年一季度综合营收同比跌幅13%-14% 。 3月31日 ， LVMH集团给出最新预期 ， 第一季度销售额同比下跌10%-20% 。
奢侈品零售商尼曼马库斯集团更是申请破产 ， 或将成为第一个受疫情冲击而倒下的美国主要百货公司经营者 。 该公司被迫暂时关闭60多家门店 ， 并让约1.4万名员工停薪休假 。
一向注重线下的奢侈品 ， 也开始关注电商和直播 ， 但经济不好的情况下 ， 在刚需和奢侈品面前 ， 消费者基本选择了前者 。
有消费者对猎云网表示 ， 平时一年会买1-2个包犒劳下自己 ， 但近期薪资受疫情影响也有所调整 ， 考虑到现金为王 ， 就还是观望为主 ， 想买包的时候就看看奢侈品直播讲解、小红书分享过过瘾 。
加快数字化营销步伐 ， 奢侈品直播意料之中据LVMH集团和开云集团先后披露的2020年第一季度业绩报告显示 ， 全球两大奢侈品巨头一季度营收分别下滑15%和15.4% 。
在行业面临巨大困难时 ， 不少奢侈品集团开始节衣缩食自救 。
LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺以及董事会所有成员亦决定放弃4月和5月的薪酬 ， 并将董事会成员2020年出勤费降低30% 。 此外 ， 该集团也已决定将2019年的股息削减30% ， 并削减今年40%的资本开支 。
开云集团董事长弗朗索瓦·亨利皮诺特表示 ， 从4月1日起至年底 ， 将削减其25%的固定工资 。 该集团此前还称 ， 已实施一项初步行动计划 ， 来调整成本结构和降低营运资本需求 。
除了节衣缩食之外 ， 奢侈品公司更是将目光转向了数字化和电商直播 。 事实上 ， 奢侈品一直在加快数字化营销步伐 ， 并且逐步电商化 ， 这并非是疫情之下的无奈之举 。
3月20日 ， 阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治·阿玛尼天猫官方旗舰店开业 。 此外 ， 2020年以来 ， 卡地亚、Prada等多个奢侈品牌也已登陆天猫 。
年初 ， LVMH集团大中华区总裁AndrewWu曾表示 ， 品牌和电商正在携手求新 。 “中国作为快速并不断进步的市场 ， 天猫折射中国进步的能力 。 天猫让国际同行振奋的是’不断在进步’ 。 中国从计划经济到出口经济 ， 漫长的改变中 ， 经济的观念在进步 ， 电商起到了重要的推动作用 。 ”
2020年开年以来 ， 受全球新冠疫情影响 ， 奢侈品行业对正在恢复的中国市场寄予厚望 。 以LV为代表的奢侈品品牌在中国的数字化进程明显加速 。
国际大牌争夺中国市场的关键 ， 在于找到匹配度更高的渠道 ， 把握线上增量和转化年轻消费群体 。 除天猫外 ， 小红书成为海外奢侈品大牌的又一选择 ， LV、Lanvin、纪梵希陆续“下凡”直播 。
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小红书超过70%的用户是90后 ， 且购买力强、消费意愿高 。 在社区搜索LV ， 相关笔记数量超过37万篇 ， “LV穿搭”相关的笔记超过3万篇 。 奢侈品选择在小红书进行首次直播 ， 是基于后者在客群、品牌定位和流量转化表现上与品牌的契合 。
小红书创作号负责人杰斯对猎云网表示 ， 生活方式社区是始终不变的平台定位 。 “因为用户对直播这种内容互动形式有需求 ， 对直播带货这种影响力变现手段有需求 ， 所以我们就去做了 ， 本质上它还是一个服务创作者的社区产品 。 ”
据了解 ， 小红书和奢侈品合作所做的是互动直播 ， 没有挂出产品链接也不以带货为目的 。 用户可以通过直播了解到奢侈品新一季的设计 ， 之后再在线下产生后续消费 。
杰斯表示 ， 互动直播是企业传递品牌理念、展现品牌调性的有效手段 。 “小红书的直播带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果 ， 而不是目的 。 从内容形态上来讲 ， 直播是图文、视频笔记的延伸 ， 这三种内容形式的动态感和即时互动效率是层层递增的 。 ”目前小红书直播90%的场次都是互动直播 。
据数据统计 ， 小红书LV首次直播人气值将近630万；LANVIN的直播互动率超过36% 。 已有三十余个奢侈/时尚品牌在小红书设有账号 。
目前直播并不能直接让奢侈品销售脱困 ， 消费者对于奢侈品的“下凡”直播也是褒贬不一 ， 甚至觉得降低品牌调性 。 一句“OMG ， 买它！”又能撬开多少消费者少则几千、多则几万的钱包呢？值得注意的是 ， 虽然电商和直播拉近了消费者和奢侈品之间的距离 ， 但是门店消费的VIP服务以及心理满足感却是线上所无法解决的问题 。
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直播或许带不动奢侈品 ， 但也许会成为奢侈品品牌和用户对话的标配 。


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