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零售生鲜零售进入淘汰赛

出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜虎嗅主笔
题图｜图虫
有钱有势有想法 ， 却未必能够在生鲜零售领域势如破竹 ， 这或许是盒马鲜生告别福州市场给人最大的启示 。
2020年5月7日 ， 盒马鲜生在福州最后的两家门店关闭 ， 暂别福州市场 。 不过 ， 即使盒马离开了 ， 永辉、沃尔玛、大润发、朴朴超市等零售品牌依旧要在这座“新零售之都”继续鏖战 。 只是新零售之都少了新零售的始作俑者的身影 ， 无论如何有些让人唏嘘 。
从盒马层面 ， 肯定会强调关店开店不是很正常嘛 。 更何况盒马或许也碰到了竞争对手的强势封锁与围追堵截 。 不过 ， 换个角度看问题 ， 盒马从出生至今 ， 也有着令同行羡慕不已的独特优势 。 第一 ， 财大气粗 ， 每一家门店的初始投入都是高标准高投入；第二 ， 在流量方面有阿里巴巴提供流量的支持 。 第三 ， 模式新颖 ， 一出生就是全渠道 ， 30分钟生鲜送货上门 。
即便如此 ，盒马还是退出福州 ， 这一事件的意义 ， 对于盒马是小事 ， 对于行业是大事 。 一句话 ， 在2020年 ， 由于疫情带来的生活方式的改变 ， 很多商超零售企业都获得了意外的增长 ， 这种增长究竟是不是可持续的？这一年 ， 各家企业究竟应该乘胜追击 ， 还是想一想巴菲特的名言——“别人疯狂的时候我恐惧”？这个问题 ， 关乎整个生鲜零售行业未来两三年的格局与走向 。
抢椅子与占坑
受疫情订单（营业额）的大幅增加的鼓励 ， 很多生鲜零售企业以及商超企业 ， 在今年选择逆势扩展 。 比如叮咚买菜最近进入北京市场；合肥的生鲜传奇开始进军全国市场；2019年底完成新一轮融资的钱大妈 ， 于2020年3月在疫情中心武汉开出了当地第一家门店 ， 继续扩张进入新的城市 。
在上市的商超零售龙头中 ， 对于行业走势和战略选择也有明显分歧 ， 对比一下大润发和永辉2020年的发展计划 ， 可以发现 ， 前者保守 ， 后者激进 。
在虎嗅看来 ， 大家对于形势的估计未免有些乐观 。 须知 ， 以生鲜为核心品类的零售业 ， 从来都是一场红海行动 ， 你有思想准备吗？
现在生鲜零售行业的格局 ，打个比方 ， 像我们很多人玩过的一个游戏——抢椅子 。 很多公司年会上 ， 我们都见过这个场景 ， 假设台上有7个人 ， 有6把椅子 ， 音乐响起 ， 大家绕圈走 ， 音乐停 ， 坐下 ， 必然有一个人出局 。
抢椅子的游戏 ， 椅子与人的比例始终是N+1 ， 保证每轮只有一人出局 。 生鲜零售的格局比这残酷得多 ， 不存在N+1的对应关系 。 搞不好 ， 大家几败俱伤也有可能 。
疫情期间 ， 从政府到投资人 ， 再到从业者以及消费者 ， 都意识到了零售业特别是提供生鲜的商超业态是城市生活的基础设施 ， 地位十分重要 ， 这是一次观念上的普及与进步 。 但是问题的另一面 ， 一日三餐是刚需 ， 刚需一方面意味着需求的普遍性 ， 另一方面也意味着 ， 一定条件下需求的稳定性 ， 不存在流量玩法下爆发性增长的可能 。 就像好邻居总经理陶冶先生举的例子 ， 一日三餐不可能因为你搞促销 ， 就变成一天吃五顿饭 。
有人能在双十一这一天清空一年的购物车 ， 但是有人能在双十一这一天 ， 把一年的饭都吃回来吗？
其实影响生鲜需求的核心因素还是人口变迁 ， 但是如果在一年之内的短周期来看 ， 这种因素也可以忽略不计 ， 因此 ， 生鲜零售就是个红海游戏 ， 在总量方面一定时间内是此消彼长 ， 疫情期间很多零售连锁渠道包括前置仓业态订单大幅增长 ， 除了饮食结构带来的变化 ， 更多还是一种渠道转移 ， 由传统购买渠道（比如菜市场）像新兴零售渠道转移 。 但是这种转移 ， 从需求端来看 ， 也是一个漫长的迁移过程 。
而从供给端来看 ， 扩张不扩张 ， 一方面是看企业根据自己实际的战略选择 。 最近徐正在每日优鲜成立五周年之际发了一封信 ， 信里说 ， 他还指出 ， 上半场拼模式 ， 下半场拼内功 。 线上生鲜零售或许会比线下零售集中度要高一些 ， 但是也不存在赢家通吃 。


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