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「洋河」洋河股份、泸州老窖攻守战 王耀、刘淼冷思：谁将重蹈覆辙？( 三 )


这种重金投入 ， 是有逻辑的 。
泸州老窖2019年股东大会时表示 ， 国窖1573年产基酒只有3000吨 ， 加上之前每年基酒的留存 ， 总量不过2万吨 。
无疑露出"尴尬"：2018年国窖1573的产量大约只有茅台酒的5%、普五的15%、梦之蓝M9和手工班的27.3% 。
事实上 ， 截至2018年 ， 飞天茅台和五粮液占据了近9成的高端白酒市场份额 。 其中 ， 茅台占63% ， 五粮液占26% ， 泸州老窖1573仅中占6% 。
2019年 ， 以国窖1573为代表的高端酒类产品营收85.96亿元 ， 同比增长34.78% 。 增速喜人 ， 但依然在高端市场中 ， 份额不高 。
中国酒业协会理事长王延才曾表示 ， 中国的高品质白酒不足国内白酒产量的1% ， 高端白酒仍处极度稀缺状态 。
客观而言 ， 从消费升级、品质升级的趋势看 ， 泸州老窖上述动作值得肯定 。
不过 ， 短期压力仍然不小 。
技改工程的资本投入业务 ， 导致其全年在建工程转固大增 。 财报显示 ， 2019年期末 ， 账面价值较期初账面价值增加4.89亿元 ， 增幅47.51% 。 今年一季度 ， 账面价值较期初账面价值增加6.8亿元 ， 增幅44.75% ， 额度之大 ， 上市以来从未有过 。
截至1季度末 ， 泸州老窖在建工程全部预算额达到124.3亿元 ， 相比前几年的10亿元左右固定资产 ， 扩容10倍以上 。 随着陆续转固 ， 势必会影响其利润表现 。
3月30日 ， 泸州老窖的一位高管宣布 ， 将从4月中旬起分地区逐步实行配额制 ， 明确5月前不压货、不促销 ， 5月后全面实行配额 。
这意味着 ， 未来经销商压货、进货压力加大 ， 侧面也折射出泸州老窖的业绩压力 。
「洋河」洋河股份、泸州老窖攻守战 王耀、刘淼冷思：谁将重蹈覆辙？
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阵痛有多痛
再看洋河股份 。
年报显示 ， 2019年 ， 洋河白酒产、销、库存量分别为17.93万吨、18.60万吨、1.82万吨 ， 同比分别下降15.26%、13.09%、26.98% 。
这是因为 ， 2019年5月 ， 洋河主动曝出渠道库存问题 。
曾经靠着彪悍的渠道营销打法 ， 洋河如愿三甲 。 但随着同行效仿 ， 压货存货高企 ， 优势终于变成掣肘 。 改变 ， 迫在眉睫 。
数据显示 ， 2012-2015年 ， 洋河股份深度管理7000多家经销商 ， 直接控制3万多地面推广人员；2016-2017年 ， 8000多家经销商 ， 3万多名地面推广人员；2018年 ， 近1万家经销商合作 。
庞大的营销团队 ， 对管理层是一个不小考验 。
同时 ， 经销商功能弱化 ， 利润率低 ， 也与行业趋势不符 。
多因素积累下 ， 2019年5月 ， 洋河主提出要重整经销商队伍 ， 建立新型厂商关系 ， 增厚渠道利润 ， 清除渠道库存 。
显然 ， 这对销售、渠道起家的洋河股份而言 ， 无疑是一场动筋动骨式的革命 。
也基于此 ， 市场不乏担忧之声 。 自被曝出渠道库存高企后 ， 二级市场持续震荡 。 2019年洋河股份股价上涨21% ， 同期食品饮料板块上涨74% ， 而白酒板块上涨103% 。
隐忧 ， 不止内部 。
可以说 ， 整个苏南或整个江苏都是洋河的大本营 。 然从数据看 ， 后起之秀今世缘(36.400,0.00,0.00%)正在重塑江苏格局 。
同为苏酒的今世缘 ， 2017年省内营收增速16.19% ， 2018年17%以上 ， 2019年平均增速20%以上 ， 淮安地区增速15.28% ， 南京大区增速53.22% ， 苏南大区增速20.99% ， 苏中大区增速21.50% ， 盐城大区增速15.12% ， 淮海大区68.34% 。
而洋河 ， 2019年 ， 省内市场营收102.99亿元 ， 较去年的116.12亿 ， 下滑11.3% 。
再看省外 ， 洋河股份2017年营收92.39亿元 ， 增速21.86%；2018年115.75亿元 ， 增速25.28% ， 2019年118.62亿元 ， 增速只有2.48% 。 而今世缘2017年增速4.43%虽不及洋河股份 ， 但2018、2019年突飞猛进 ， 增速分别达28.80%、54.96% 。


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