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常德智库【学术天地】：基于旅游动机的常德桃花源景区 旅游产品营销策略( 二 )


(三)旅游市场细分 。 市场细分最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯(Wendell R.Smith)于20世纪中叶提出的一个的新概念 。 而旅游市场细分 ， 实际上是将旅游市场中的变量置入市场细分的概念中的结果 ， “旅游市场细分是将异质性市场划分为若干同质性子群体的技术, 市场细分基于这样的认识:市场是由具有不同和特定需求和动机的子群体构成” 。 简而言之 ， 旅游市场细分即以需求和动机为划分标准 ， 将具备相同或相似旅游动机的旅游者区别开来的分类过程和结果 。
二、旅游动机与旅游产品、旅游市场细分对应关系分析
(一)旅游动机与旅游产品对应关系分析 。 文化动机 ， 地域的差异性导致了文化的差异性 ， 旅游者出于对不同地域文化的好奇 ， 想要了解不同文化的心理从而产生旅游的欲望 ， 从而使之产生旅游活动的动机 。 这类动机在旅游活动中最为普遍 ， 由该动机引发旅游行为的旅游者 ， 重复旅游的概率较低 。 其对应的意向旅游产品主要是观赏型旅游产品中的自然风光以及人文景观、文化旅游产品以及服务型旅游产品中的景区活动体验及景区讲解服务;健康动机 ， 根据马斯诺五个需求理论 ， 生理需求是人最基本的需求 ， 只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后 ， 其他的需要才能成为新的激励因素 ， 而到了此时 ， 这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了 。 部分旅游者由于生理上存在需求 ， 如康复疗养、保健养生;而从心理上来说 ， 由生活和社会带来的压力使他们紧张的情绪需要得到释放 ， 通过旅游来放松身心便是一个简单而有效果的选择 。 其对应的旅游产品应当以观赏型旅游产品中的自然风光、人文景观以及服务型旅游产品中的旅游景区线路设计、景区活动体验、景区游客安全保障、餐饮住宿服务为主;购物动机 ， 随着经济水平的发展 ， 人们的生活水平和质量逐渐提高 ， 对物质的需求也进一步提高 。 对于部分消费型游客来说 ， 购物消费的目的远远大于观光 ， 在旅游目的地能够购买到他们平时难以购买或是购买程序麻烦的商品 ， 这才是决定他们出行旅游的根本目的 ， 很多景点也有意识地在这方面发展进行 ， 迎合旅游者需求 。 一般来说要吸引由购物动机引起出游的旅游者 ， 旅游企业或景区需有足够吸引力的特色产品或在同类产品价格上有绝对优势 ， 对于桃花源景区而言 ， 此类动机对应的旅游产品应主要为文化产品中的特色纪念物品以及服务型旅游产品中的餐饮住宿服务;交际动机 ， 人是有社会性的动物 ， 产生社会的链接就是人与人之间的交际 ， 对于处于不同地域时空的人来说 ， 交际的途径就是旅游 。 寻亲访友、追根溯源自古就是中华民族的旅游动机 ， 如常德桃花源四月的陶渊明后人的祭祖 。 桃花源景区内有桃花源原住民 ， 渊明祠也是陶氏宗族后人心中的故乡 ， 对于其中以寻亲访友、追根溯源为主要目的的旅游者 ， 主要对应的是观光型旅游产品中的人文景观以及文化旅游产品中的文化元素;而对于其中在旅游活动中以交友为目的的旅游者 ， 服务型旅游产品中的景区活动体验才是其旅游动机的发生点 。 业务动机 ， 由于商务活动、政府考察、学术交流以及各种会议而发起的旅游行为 ， 其最根本的目的是完成业务目标 。 目前会议旅游已经兴起 ， 出于商务或学术目的旅游开始占据一定比例 。 事实上 ， 由业务动机引起的旅游行为对旅游目的地名气、收入等方面都有大的提升 。 他们的社会经验和知识层次相对较高 ， 因而对于旅游环境要求也较高 。 所以对于他们来说 ， 桃花源景区观光型旅游产品中的自然风光、人文景观以及服务型旅游产品中的旅游景区线路设计、景区活动体验、景区游客安全保障、餐饮住宿服务、景区讲解服务都是其考量的元素 。
由文化动机引起出游的旅游者 ， 一般是出于对文化的好奇心 ， 希望了解不同地域、维度的文化 ， 其年龄跨度较大 ， 主要意向人群为在校学生、学者 。 根据马斯诺需求层次理论 ， 基于健康动机出游的旅游者 ， 能否能够对自己的身心健康有益是其衡量旅游产品优劣的重要标准 ， 此类旅游者对健康、安全、卫生等方面更为注重 ， 大部分应以度假、散心、缓解压力为主要目的 ， 年龄上此类旅游动机对应的意向人群主要是精神压力较大的中年旅游者及需要康复、疗养老年旅游者;由于现在经济发展快 ， 人民生活水平提高 ， 购物动机普遍存在于各年龄阶层 ， 主要以女性、学生为主 。 交际动机对应的主要意向人群应以桃花源原住民、大学生为主 。 在国内旅游中商务旅游、会议旅游等旅游方式发展迅速 ， 而在国际旅游活动中 ， 各种专业交流考察团也占到了较高的比例 。 由此类旅游动机引发的旅游活动 ， 其对象大多为商务人士、政府官员及学者 。


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