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常德智库【学术天地】：基于旅游动机的常德桃花源景区 旅游产品营销策略( 四 )


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四、基于旅游动机的常德桃花源景区旅游产品营销策略
基于旅游产品与旅游动机的对应关系分析 ， 不同的动机可对应多种旅游产品 ， 因此 ， 单一的市场营销策略显然是不能满足不同市场人群 ， 因此应针对不同人群制定不同的营销策略并进行整合营销 ， 在旅游线路开发过程中应考虑不同动机与不同旅游产品的搭配 ， 进行“一条主线 ， 多点支线”的线路规划 ， “一条主线”即为旅游者提供一条主要观光路线 ， 主要为旅游者提供旅游导向;而“多点支线”即以不同的景点进行搭配形成不同的旅游线路 ， 基于不同旅游动机的旅游者可以按照自己的喜好 ， 有目的性的进行观光游览 ， 使多种营销策略能够有机结合 。 论文根据不同旅游动机对应的不同产品 ， 针对不同人群灵活做出营销策略 。
(一)文化动机对应人群的旅游产品营销策略 。 以文化动机为产生旅游活动主要动机的旅游者 ， 具备了相当知识文化层次 。 其中有学者、研究人员、老师和教授 。 针对他们应在景区发展过程中深度挖掘文化意义 ， 打造道教文化、陶渊明隐逸文化品牌 ， 具体方式应当包括：首先是邀请学术机构或桃花源文化研究机构来景区进行文化交流和研讨 ， 同时邀请著名学者来景区对部分人文景观进行梳理 ， 研究符合景区文化主题的文化内涵 。 以此方式来扩大常德桃花源景区的文化影响力 。 其次与部分旅游专业影响力较大的学校合作 ， 请他们开设课题 ， 发表以桃花源文化为主题的论文 ， 扩大桃花源文化在学术界的影响力;在已有文化的基础上寻找新的文化内涵 ， 可以在现有道教文化、桃花源隐逸文化的基础上挖掘其对现实生活的指导意义 ， 也可以对现有文化产品进行梳理 ， 寻找新的产品营销点 。 而对于正处于接受义务教育阶段的青少年及少年 ， 则应当以教育为主 。 以桃川万寿宫道教文化、渊明祠隐逸文化、桃川书院等文化产品为基础进行有机整合 ， 融合景区内人文景观 ， 发挥产品的教育教学意义 ， 打造桃花源特色研学基地还可以在桃川书院开设教育类课程 ， 其中学生可邀请桃花源当地小学的学生参与 ， 也可以由山水实景演出的低龄演员来客串 。 在接待学生团的时候可以引导游览学生来参观和体验 ， 同时留存他们的作品、作业 ， 待其下次游览的时候可以看到自己的成果或继续接受教育 。
(二)健康动机对应人群的旅游产品营销策略 。 随经济的发展 ， 人民生活质量的提高 ， 健康动机具备人群的普遍性 ， 但是真正对此有迫切需求的旅游者则主要是身体有恙的康复期病人以及中老年人 。 这类人群 ， 具有较高的社会经验和社会辨识度 ， 且由于对健康十分看重 ， 因而对于自己需求的产品要求较高 。 针对这类人群主要有以下几点营销策略：第一要对景区环境卫生及餐饮食品卫生进行整顿并严格把关、提高景区各景点安全系数 ， 消除安全隐患 。 在此基础上请卫生等级评定及安全等级评定机构或组织来桃花源进行评定 ， 力求达到国内顶尖水平的同时以安全、环保、卫生为主题配合桃花源度假村品牌进行宣传 。 同时在部分星级酒店内或周围开设康乐、养生项目 ， 开发酒店增值业务 ， 在不改变周边景区布局的基础上增加符合桃花源主题的公共设备、体育及娱乐设施 ， 同时引进高素质酒店服务和管理人员 ， 提高服务质量 。
(三)购物动机对应人群的旅游产品营销策略 。 对于有购物动机的旅游者 ， 产品的营销策略就相对直接一些 ， 针对女性旅游者和学生应分别在提高产品价值及优化购物途径两方面着手进行营销 。 在提升产品价值方面应对产品进行特色包装 ， 同时丰富产品所具备的内涵 ， 为其赋予特殊意义 。 在优化购物途径方面可以以饥饿营销的方式 ， 让旅游者通过一定的获取过程能够得到桃花源的特产 。
(四)交际动机对应人群的旅游产品营销策略 。 以交际动机为主要动机的旅游者 ， 在常德桃花源景区主要是以追根溯源、寻亲访友为目的的桃花源原住民和以交友为目的的大学生 。 针对这两类旅游人群 ， 有以下不同的营销策略 。 针对桃花源原住民应当以情怀为主题 ， 举行如陶氏宗族渊明祠祭祖的追根溯源相关活动 ， 并与旅行社进行合作 ， 开发“重返桃花源”为主题的相关线路 。 针对大学生则应当充分考虑其主要旅游行为特点：(1)节假日出行居多;(2)节假日出行居多;(3)节假日出行居多;(4)旅游消费处于中低水平 。 营销模式应当事件营销为主 ， 如利用“五一”、“十一”黄金周及部分网络节日 ， 结合节事主题进行营销宣传 。 第一点：由于大学生的主要信息获取渠道为互联网 ， 营销方式的重点应当放在线上营销上 ， 提前在旅游媒体和旅游服务app软件上进行宣传 。 同时利用互联网的传播能力 ， 通过奖励发动大学生进行转发 ， 达到二次营销宣传的目的 。 第二点：出于交际动机出游的大学生 ， 一般来说都对景区的活动项目较为感兴趣 ， 因此可在部分景点开设互动性和参与感强的活动 ， 引导大学生参与其中 ， 满足其交际动机的需求 。


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