你看李佳琦直播,比你妈迷电视购物不知差到哪里去
作者：张玲你看的李佳琦直播 ， 比你妈迷的电视购物 ， 不知差到哪里去了如果你觉得直播电商只是电视购物的复刻版 ， 那你真的是侮辱了电视购物这个伟大的“发明” ， 电视购物远比你想象得更加硬核和朋克 。最近“卖”得最火的概念是什么？你问10个人 ， 大概有9个人会告诉你是“直播电商” 。一场疫情波及了多少产业 ， 线下实体店铺和机构等倒闭的倒闭 ， 降薪的降薪 ， 李佳琦薇娅的直播间却是红红火火 ， 比起之前更加热闹 。在李佳琦已经重复过无数遍的“天呐 ， 也太便宜了吧！”、“OMG ， 给我买它”拉动的数百亿销售额中 ， 有人突然回味过来：一个声嘶力竭叫卖的主播 ， 一个在旁边不断附和、接话的小助理 ， 再加上疯狂卖货的模式 ， 这不就是那些年风靡过的“电视购物”吗？只不过表演的舞台从电视搬到了直播间 ， 卖货的渠道也从电话订购变成了线上下单罢了 。我想说此言差矣 。 如果你觉得直播电商只是电视购物的复刻版 ， 那你真的是侮辱了电视购物这个伟大的“发明” ， 电视购物远比你想象的更加硬核和朋克 。1./ 1996-2007 ，电视购物的风光十年 /历史发展总有离奇巧合之处 ， “口红一哥”李佳琦出生的1992年 ， 电视购物同时在中国诞生了 。广东珠海电视台推出一个名为“美的精品TV特惠店”的节目 ， 同年无线快买公司也在台湾成立 ， 成为当地电视购物频道市场的先行者 。不过电视购物真正崛起要等到1996年 。这一年以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代中国本土电视直销大鳄出现 ， 北京电视台(BTV)开办了国内第一家电视直销中心 。那时候只要是家里有电视的人 ， 谁不对这个新鲜出现的事物充满了好奇心？既然有关注度 ， 那就有变现的可能 。仅一年时间BTV电视直销中心的销售额就达到了1.2亿元人民币 ， 相当于一个中型商场的销售额；次年帝威斯实现销售收入2.23亿元 ， 当时一家在电视推广的品牌一天就回款1180万元 。看到电视购物的商机后 ， 大家都坐不住了 。1998年全国数百家电视台开播电视购物节目 ， 市场规模达到了26亿元人民币 ， 当时从业公司超过1000家 ， 催生了电视购物的第一波大浪潮 。不过就在电视购物走向高潮之时 ， “OK 镜事件”险些给电视购物带来灭顶之灾 。OK镜是由欧克公司在电视购物频道上推出的一款号称具有纠正视力功能的镜片 ， 它的功能被吹得神乎其神：“不受年龄限制 ， 适应症者有效率100% ， 1到2周就可使600度以下的近视者恢复自然视力 ， 3个月后巩固稳定 。售价高达数千元 ， 但对于有心购买的消费者来说不在话下 ， 有2万多人通过电视购物渠道购买了这款产品 。然而这款产品最终却造成了一场“社会惨剧” 。 根据当时的数据显示 ， 16%到69%的“OK镜”配戴者角膜损伤 ， 14%到51%的配戴者看东西重影 ， 甚至有人眼睛几乎失明 。这起事件导致电视直销信誉危机爆发 ， 引发了行业的大洗牌 。从1998年到2000年 ， 电视购物公司从1000多家锐减到300家左右 ， 行业收入从200亿元缩水至40亿元 。这场剧变不仅让帝威斯等行业巨头一蹶不振 ， 更把一些规模相对较小的公司推向倒闭边缘 ， 比如橡果国际 。橡果国际由北大86届法律学专业毕业生杨东杰创办 。 1998年杨东杰还在担任美国犹他州政府驻北京办事处的副主任 ， 在发现电视购物的商机后 ， 他拿到一笔200万美元的投资成立了橡果国际 。“OK镜”事件的发生让这个中等规模的公司走到了破产边缘 ， 好在杨东杰力挽狂澜 ， 拿出一半股份招募来自帝威斯和哈慈的业务老手 ， 发掘了好记星、背背佳等爆款 ， 带领公司业绩迅速飙升 。 在2005年 ， 仅好记星一款产品销售额就直接突破了25亿元 。其崛起也引领了第二次电视购物行业的复兴 ， 一批电视购物公司如七星购物、摩能国际纷纷成立并抢占市场 ， 广电体系内的电视台也纷纷成立电视购物频道 ， 比如广东电视台与韩国现代集团合作推出了“现代家庭购物频道” ， 上海文广与韩国CJ共同投资成立了“东方CJ购物频道”；湖南广电创办“快乐购物频道” ， 央视也开播“CCTV中视购物” 。宝岛台湾的电视红人侯兴祖也带着他夸张的话术和巨大的野心来到了大陆 ， “八心八箭顶级奥地利水晶钻”的广告出现在几乎每一个卫视频道 ， 名声传遍大江南北 ， 销量更是数以亿计 。
当时的电视购物 ， 称得上是风光无限 。 橡果国际作为后来居上的领先者甚至还获得了国外资本的青睐 ， 仅软银就投了4300万美元 ， 而且仅用了一个月就做出该决定 ， 几乎创下了当时软银注入风险投资速度的新纪录 。可以说从1992年诞生 ， 1996年开始崛起 ， 再到2007年的风光无限 ， 这十年间电视购物成功的速度和聚拢的财富都是无与伦比的 ， 与今天的直播电商相比更是有过之而无不及 。2./ 电视购物没有卖不出去的货 /不仅如此 ， 电视购物的套路也比直播卖货来得硬核多了 。很多人都说 ， 直播卖货相比图文推广的形式更丰富 ， 观众看的也更开心 ， 一群人聚在直播间里看网红、看明星 ， 甚至看狗狗（李佳琦的比熊犬们） ， 追星撸狗买东西 ， 全都不耽误 。但讲真的 ， 在卖货桥段的设计上 ， 简单粗暴节奏快的直播电商在电视购物面前 ， 那绝对是小弟 。首先它们卖的货就不同 ， 卖货的难度自然也不同 。直播电商需要选品 ， 能被挑进主播直播间的大部分都是性价比非常高或者本身单价就不高的东西 。举个例子 ， 你就算是在直播间里卖羽绒服 ， 那也不能是单价上万的加拿大鹅吧 ， 就连爆火的李佳琦直播间卖一万一的羽绒服也没多少人买账 。日常用品和美妆护肤品是最常见的 ， 都是生活中的刚需 ， 成本也相对比较透明 。
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