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「梦洁」梦洁股份牵手薇娅喜提五连板 一切竟是个美好的误会( 二 )


「梦洁」梦洁股份牵手薇娅喜提五连板 一切竟是个美好的误会
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除了家纺产品之外 ， 梦洁股份还横向延伸出了家居服务业务 ， 分别为提供高端家纺、衣物洗护及奢侈品保养服务的"七星洗护"和专业家纺洗护"梦洁洗护" 。 2019年 ， 梦洁股份除床上套件、被芯、枕芯之外的其他收入为6.17亿元 ， 营收占比为23.71% 。
四大家纺龙头中 ， 除了水星家纺定位于大众消费市场之外 ， 罗莱生活、富安娜和梦洁股份的主要产品都定位于中高端家纺用品 。 因此 ， 水星家纺的销售毛利率较低 ， 梦洁股份的销售毛利率与市占率最高的罗莱生活相差无几 。
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然而 ， 在净利率方面 ， 四家公司的差距却尤为明显 。 2015年以来 ， 梦洁股份的净利率逐年下降 ， 到2019年净利率仅为3.64% ， 不仅远低于市场定位相似的罗莱生活 ， 还低于毛利率较低的水星家纺 。
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在毛利率接近的情况下净利率拉开了差距 ， 梦洁股份的问题出在了费用端 。 2019年梦洁股份的销售费用高达7.13亿元 ， 占总营收的27.37% ， 而同期罗莱生活、富安娜和水星家纺的销售费用占比分别为21%、19.43%和26% 。
梦洁股份之所以会产生如此高昂的销售费用 ， 主要是因为养着四家公司里最为庞大的销售团队 。 截至2019年底 ， 梦洁股份员工中共有销售人员2087名 ， 占员工总数的56.28% ， 销售费用中员工薪酬就高达2亿元 ， 同期的广告推广费用却仅为5538.41万元 。 而行业销售规模最大的罗莱生活 ， 仅有437名销售人员 ， 却创造出了远高于梦洁股份的收入 。
人均销售能力差距的背后 ， 是梦洁股份线上化程度的落后 。
"人海战术"难带货 ， 线上化还得靠网红
据wind数据 ， 以天猫、京东等电商平台上开设的直营店销售情况计算 ， 2019年梦洁股份的线上销售额为3.46亿元 ， 与2018年的数据几乎持平 。 线上收入占比为13.29% ， 相较2018年略有下降 。
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不过梦洁股份在2019年上线了微信小程序电商平台"一屋好货" ， 该自有平台上的销售额未纳入wind数据统计口径 ， 公司在接受媒体采访时曾透露 ， 2019年线上收入占比约为15% 。
即便如此 ， 梦洁股份的线上化程度也远落后于同行 。 2019年 ， 罗莱生活的线上销售额为14.73亿元 ， 占总营收的30.32%；水星家纺的电商收入为12.28亿元 ， 占比达40.6%；富安娜的电商收入为10.07亿元 ， 占比为36% 。
事实上 ， 家纺产品单价低、重量轻、消费者购买频次高 ， 是十分适合电商化的品类 ， 电商渠道也能明显提升家纺产品的销售效率 。 家纺四巨头中的另外三家线上化程度均远高于梦洁股份 ， 反而是电商业务发展得最差的梦洁股份因为一纸协议成了网红概念股 ， 这样的事实多少有些讽刺 。
同时 ， 与"带货一姐"的合作似乎也是梦洁股份对于线上化最大的努力 ， 对于未来的发展 ， 梦洁股份还是更加寄希望于线下门店 。
据财报数据 ， 富安娜共有商场专柜与独立门店1383家 ， 罗莱生活直营与加盟的线下门店数共计2700家 。 而梦洁股份对于自己的线下门店总数同样讳莫如深 ， 并未在财报中披露具体数字 ， 目前已知的是2018年梦洁股份共有全品牌旗舰店55个 ， 天风证券估计2019年梦洁股份共有直营店与加盟店4000家左右 ， 大量的终端数量将迫使梦洁股份保留庞大的销售人员队伍 。


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