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「穿衣搭配」这个意大利网红，做成了品牌


「穿衣搭配」这个意大利网红，做成了品牌
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砺石导言：中国的网红 ， 似乎已成为这个时代最具商业号召力的群体 ， 她们能在上新两小时内 ， 把一件款式卖掉上万件 ， 也能轻轻松松获得上亿的销售额 。 但在国内网红利用流量快速变现时 ， 我们尚没有看到他们构建自己品牌的决心和努力 。
【「穿衣搭配」这个意大利网红，做成了品牌】砺石商业评论作者 刘戈 | 文
疫情期间 ， 有两类人的话语权突然增大 ， 一类是传染病专家 ， 另一类就是网红 。 几乎所有在网上完成的生意都比以往更好了 。 有更多时间待在家里的人们 ， 要么跟着李佳琦的“oh my god”在直播间疯狂下单 ， 要么在薇娅、雪梨、张大奕们的淘宝店加满购物车 。
网红 ， 似乎成为这个时代最具商业号召力的群体 。 拥有数千万的粉丝 ， 一场直播可以达到几千万销售额 ， 一个双十一能破亿 ， 只要他们愿意 ， 似乎可以卖掉任何想要卖出的产品 。
那么 ， 处于头部的网红们有没有可能从超级售货员向上一步 ， 成为品牌的创建者 ， 抑或 ， 一如既往地在赚到一笔快钱之后 ， 成为过往云烟？
从全球范围看 ， 最成功的网红能够走多远 ， 来自意大利的宇宙第一博主Chiara Ferragni ， 已经做出了榜样 。 这位在Instagram、Facebook坐拥上千万粉丝的时装网红 ， 用自己的努力创造了时尚行业品牌生成的新路径 。 以她自己名字命名的时尚品牌 ， 已经把实体店开在了米兰、纽约和上海的顶级商业街 。
而粉丝数量可以轻松超越Chiara的中国网红 ， 是否有机会利用自己的个人名气 ， 走出一条品牌之路？
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意大利网红的逆袭
2006年 ， Chiara Ferragni还只是一个爱美的法律系学生 ， 在博客上发发自己穿衣搭配 ， 那时候 ， 她的打扮也算不上时髦 ， 甚至还有些土气 ， 拍照的衣服和包经常是借用妈妈的 。 她在博客上分享自己的一些穿衣心得 ， 搭配技巧并晒出自己的各种造型 。
社交媒体的出现 ， 让她的传播半径迅速扩大 ， 超高人气带给她与各大品牌合作的机会 ， 让她成为第一个登上《Vogue》封面的网红时尚博主 ， 在此之前 ， 只有全球顶级模特和演员才可能成为这家杂志的封面女郎 。 后来 ， 她的野心越来越大 ， 创立了自己的同名品牌 。
十年后 ， Chiara已经坐拥年销售额高达2000万欧元的鞋履品牌 。 她的创业经历 ， 更成为哈佛大学商学院的经典案例 。
从街拍达人到商业领袖 ， Chiara经历了三次重要迭代 。 第一个迭代 ， 是从穿搭博主到创办自己的网站The Blonde Salad；第二次迭代 ， 是创建个人鞋履品牌；第三次迭代 ， 则开启了生活杂志与自创品牌双策略 。
在三次迭代中 ， Chiara都抓准了时代脉络 ， 主动出击 。 为了成为时尚偶像 ， 她不惜花重本投资穿搭 ， 甚至自掏腰包去各大时装周看秀 ， 以增加曝光机会 。 随着知名度提高 ， Chiara并不像大部分网红那样抓紧变现 ， 而是先雇佣了一个数字营销公司 ， 帮助改造自己的网站和手机版本 。 等网站体验感提升之后 ， 才开始通过广告公司寻求与潜在客户的合作 。 与Dior的合作 ， 正是由这家公司促成 。
那时 ， 奢侈品牌开始尝试电子商务 ， Chiara从中看到商机 ， 开始思考如何提供更多种多样的服务 ， 让这些奢侈品牌看到网红在电子商务引流方面的价值 。 他们发现 ， 内容互动和植入式广告能带来更好的效果 。 在推介某个产品时 ， Chiara会分享自己的经历 ， 例如 ， 她穿着什么样的衣服 ， 开车到某个地方旅行 。 在文章内容中附上所穿衣服的链接 ， 这样读者会更愿意点击进到网站购买产品 。 很快 ， 这种新型的植入式广告就取代传统广告模式 ， 成为主要收入来源 。


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