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科技说|让利空间从何而来？，苏宁打响价格战

虽然价格仍然是消费者和零售业最为关心的要素之一 ， 但随着线上线下一体化运营成为零售业常态 ， 品牌商加强对价格的把控力度 ， 早期“渠道订制”模式下的价格战开始退出市场 。
但今年618 ， 苏宁又掀起了价格战 ， 启动“J-10%”省钱计划：承诺618期间家电、手机、电脑、超市等类目 ， 比京东到手价至少再低10% 。
10%这一数字与8年前京东发起对苏宁价格战如出一辙 ， 但从参与品类看 ， 此次价格战的品类已由8年前的家电延伸到了超市等类目 ， 战场大有扩大之势 。
京东目前没有正面回应苏宁的价格战 ， 只是在同期宣布通过认购可转债的方式 ， 战略投资国美 。 登陆京东APP ， 首页位置已经找不到“超级百亿补贴”入口 ， 而是被“超省百亿消费券”替代 。
我们在此对这场战役的孰强孰弱不做评价 ， 而是希望通过分析能够解答以下问题：1.除参与品类扩大外 ， 这场价格战究竟还有何不同？此次为何又是苏宁主动宣战2.对于此后的零售市场又将有何等影响？
苏宁作为战役的发起方 ， 自然会是我们重点研究的对象 。 近年来苏宁的业务范围不断外延 ， 从2019年年来看 ， 家电3C以及快消百货将成为苏宁未来营收的两根主要支柱 。 因此 ， 我们不妨将研究分为“家电”和“日百类”进行研究 ， 来探求各品类苏宁的运营情况 。
家电价格战初衷：厂商让利保持流动性
在房地产以及宏观经济换挡期等多重因素之下 ， 家电行业进入了艰难的爬坡期 ， 我们制作了三年多以来家电行业的成长情况 ， 见下图：
科技说|让利空间从何而来？，苏宁打响价格战
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数据显示 ， 过去三年家电行业总销售额几乎处于横排态势 ， 不时伴有收缩的风险 。 在2020年疫情期间 ， 家电行业又首当其冲遭遇重击 ， Q1销量同比收缩超过30% ， 供需面临失衡风险 。
2020年Q1 ， 美的销售同比下降22.86% ， 格力则收缩了49.7% 。 值得注意的是 ， 疫情期间各地停工停产 ， 虽然销售收缩 ， 但库存风险尚在可控范围 。 4月之后 ， 各地复工复产工作不断推进 ， 若销售端跟不上速度（即便维持在疫情前速度亦难以对冲风险） ， 则库存压力颇大 。 也就是说 ， 品牌商亟需前端销售的提振 ， 来解决短期内的流动性风险问题 。
苏宁挑起的价格战 ， 虽然是与对手之间的竞争 ， 但背后却是家电厂商的集体诉求 。
此次价格战 ， 要实现保增长和保流动性 ， 亦要保证品牌商盈利性 ， 因此 ， 让利并非是烧钱 ， 而是要实现增长、流动性以及盈利性之间的平衡 。
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全国家用电器工业信息中心数据显示 ， 苏宁家电渠道优势明显 ， 不仅承包大润发超市的家电部分 ， 且开辟了零售云 ， 收购万达百货和家乐福 ， 加之线上配合 ， 拿下了家电22.8%的市场份额 ， 成为全渠道第一 ， 老对手国美已经收缩至5.8%的市场占比 ， 京东较之亦有8.2%的差距 。
线下仍然是家电类的重要销售渠道 ， 那么品牌商对线下渠道又有何侧重呢？
科技说|让利空间从何而来？，苏宁打响价格战
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如图所示 ， 在过去的一年时间里 ， 具有较高品牌议价能力的中高端产品线下市场占比提高 。 这其中或许有体验等诸多原因 ， 但品牌商对线下施以品牌附加值的初心是确定的 。
如前文所言 ， 品牌商在让利去库存 ， 提高流动性 ， 还要保持盈利这一大目标之下 ， 线下的高毛利产品与低毛利产品之间的配合就显得尤为重要 ， 而与规模化以及线下占比等方面都具有明显优势的苏宁合作更是强强联合 ， 事半功倍 。
国美结盟线上 ， 短期难动格局
值得注意的是 ， 同是线下起家的老对手国美春节之后也是动作频频 ， 先后发行可转债引入拼多多和京东 ， 这一切又能否在短期内改变零售市场的竞争格局 ， 或者国美的出现能否改变前文所述的品牌商对苏宁的倚重呢？


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