江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

消费者|洞察——发现机会比学习市场营销更重要( 二 )


智能商业时代 ， 面对产品过剩、品牌拥挤、传播粉尘化的局面 ， 我们不能只是停留在对消费者认知的观察层面 ， 更需要深入洞察 ， 直到找到需求的“洞眼” ， 才是让消费者心动的所在 。
需求分为两种 ， 既有消费者的生理需求 ， 也有消费者的心理需求；需求的末端往往连接了人心的欲望 ， 研究需求不仅要具备“认知”的常识 ， 但更需要有想象力、创造力和洞察力 ， 甚至创造新的需求 。
观察就好像望远镜 ， 看清需求的方向 ， 构建产品的维度；洞察就好像显微镜 ， 看清冲突的本质 ， 构建产品的深度 ， 甚至需要洞察到消费者的隐性冲突 ， 才能避免企业走上同质化的道路 。
消费者观察VS消费者洞察
消费者观察：对消费者行为的一种记录 。
消费者洞察：透过消费者的行为 ， 分析其行为背后的心理需求 。
普通观察只能发现事物的表象 ， 是为了共性的认知；真正洞察才能发现事物的规律 ， 是为了看清本质 。
根据冰山理论 ， 人类绝大部分的潜在意识会对表层的意识和行为产生影响 ， 用户的隐性需求才是产品真正的购买动机——消费者的内心就好像冰山一样 ， 你能轻易观察到的只是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下 ， 需要深入洞察才能撼动整座冰山 。
一切生意的机会 ， 都需要充分观察消费者 ， 然后深入洞察消费者需求 ， 才能创造让消费者心动的产品和品牌 。 尤其在今天商业进入一个精细化、智能化的时代 ， 大多数表面的冲突已经被人解决时 ， 我们更需要用心洞察 ， 潜入水中 ， 直至发现那些模糊而隐性的潜在冲突 。
观察用眼 ， 洞察用心
消费者是一个人 ， 而不是一个数据 ， 一个概念 ， 一个符号 。
洞察用心 ， 推崇的就是日本著名导演北野武的“同理心”——日本发生“东日本大地震”后 ， 曾有采访人员采访北野武 ， 将其与3年前的汶川大地震做比较 ， 问日本对灾难的控制会不会比四川做得更好 。 北野武说了这样一段话：
“我认为在如此困难的时期中最重要的是‘同理心’ 。 地震造成的死亡人数可能超过1万 ， 甚至超过2万 ， 这样巨大的死亡和失踪人数也会成为电视和报纸的头条 。 但是 ， 如果您将这场灾难简单视为‘2万人丧生的事件’ ， 那么您根本不会理解受害者 。 然后 ， 再只从数字上来对比 ， 说似乎比死了8万多人的中国四川大地震更好 ， 这是对死者的亵渎！人的性命（死亡）不该说是二万分之一 ， 或八万分之一！灾难并不是死了两万人这样一件事 ， 而是死了一个人这件事 ， 发生了两万次 。 ”
洞察需要我们有温度地去感受消费者的生活、情感和向往 ， 消费者的行为不仅仅只是大数据的一个支点 ， 数据的背后才是他们的人生和情感 ， 是有温度的 。
洞察三要素
1.洞察 ， 必须从消费者中来 ， 到消费者中去 。
要以消费者为中心 ， 要时刻提醒自己 ， 要主动去找出“消费者需要的是什么” ， 主动去“注意消费者” ， 而不是“请消费者注意” 。 就好像摄影师为了拍摄更真实的照片 ， 必须无比接近目标的生活场景 。
2.洞察 ， 千万不要代替消费者思考 。
当我们洞察消费者的冲突时 ， 切记不要有“家长”心态 ， 自以为是地认为“我是为消费者好” ， 而是必须尊重消费者的自主意识 。
就好像著名的奶昔错误——麦当劳曾经想提高它的奶昔销量 ， 因此雇用了一些研究人员来弄清楚 ， 顾客最关注奶昔的哪种特质 ， 是否需要更多口味 ， 加更多内容 。
根据调查的反馈信息 ， 麦当劳着手对奶昔进行了很多改进工作 。 然而 ， 奶昔越做越好 ， 销量和利润却没有得到增长 。
于是 ， 麦当劳请了哈佛商学院教授Clayton-Christensen进行了深入洞察发现：几乎有一半的奶昔是早上卖掉的 ， 而且他们只买奶昔 ， 并且几乎所有的人都是开车打包带走的；对这些消费者而言 ， 相比吃香蕉、汉堡、甜甜圈这些食物 ， 喝奶昔不仅方便 ， 还可以边开车边喝 ， 不会弄得满手黏糊糊的；一杯奶昔能喝上20分钟 ， 更能抵挡饥饿感 。


推荐阅读


上一篇：茶疗|周霞茶生活：不负初夏好时光，茶疗开启名媛美学生活

下一篇：北京|徐则臣小说集《北京西郊故事集》：如果没有离开的勇气