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消费者|洞察——发现机会比学习市场营销更重要( 三 )


所以 ， 麦当劳把奶昔做得更稠一些 ， 让顾客吸的时间更长；加上一点点果肉 ， 并不是让消费者觉得健康 ， 而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜；把奶昔的机器搬到柜台前 ， 让消费者不用排队 ， 刷卡自助取用等等 。 这些解决冲突的举措 ， 最终大大提高了奶昔的销量 。
3.洞察 ， 必须人性化 。
洞察其实没有什么方法论 ， 对于今天的消费者 ， 我们不仅要关注他们的生理需求 ， 更要洞察他们的社交需求和心理需求 。
雀巢咖啡 ， 最早在美国推出速溶咖啡时 ， 认为能帮美国主妇解决巨大的冲突 ， 助她们省下“磨咖啡豆”的时间 ， 让家庭主妇的操作更加简单方便 。 当他们推出“咖啡 ， 如此简单”的广告之后 ， 没想到美国主妇都不领情 ， 广告费白白打了水漂 。
他们快速发起了市场调研 ， 得到的回答是：“我不喜欢速溶咖啡的味道！”但令雀巢困惑的是：明明在上市之前已经做过双盲测试了 ， 测试结果也显示受试者无法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差异 。
直到他们认真聆听主妇心声 ， 才洞察到：对于家庭主妇而言 ， 简单操作意味着懒惰、生活缺少计划性 ， 在丈夫眼里不是位好太太 。
所以说 ， 只有洞察到太太们的社交需求——贤妻良母的角色需求 ， 速溶咖啡才能走进美国家庭 。
传统商业时代：企业至上——企业以自我为中心 ， 以竞争对手为中心 ， 消费者往往是被动的；智能商业时代：客户至上——企业以消费者为中心 ， 消费者是主动的 。
进入智能商业时代 ， 我们不仅要观察 ， 更应该洞察 。 只停留在“观察” ， 会诱导企业进入自我认知“重要”的误区：
1.产品很重要 。 普通观察 ， 往往会轻易感觉到人性贪婪 ， 我们要提供给消费者更极致的产品、更高的性价比 ， 极力打造价格的护城河 ， 让对手无利可图 ， 不敢轻易冒犯 。 但各位不妨想想 ， 数码相机市场的衰退 ， 是因为相机不够好吗？拍摄精度不够高吗？还是因为智能手机杀了进来 ， 解决了消费者随时随地就能拍照的冲突？
2.品牌很重要 。 表面观察 ， 我们就会认同羊群效应 ， 消费者喜欢领导者品牌 ， 我们必须要做到行业第一 ， 品类第一 ， 开创者领导者的头衔 ， 才能让消费者对我们刮目相看 ， 跟随其后 。 但乔布斯挑战微软 ， 从未诉求自己是个人电脑的销量第一的品牌 ， 而是用“改变世界”感动了那些胸怀理想的人 ， 不朽的精神才是“苹果”感动常在的核心 。
产品和品牌依旧是营销的关键要素 ， 但进入智能商业时代 ， 营销和竞争都进入更为精细化的模式 ， 消费者的传统认知 ， 被新的需求、新的欲望、新的体验一波一波地推翻；在互联网塑造的消费世界中 ， 所有的认知边界都会被打破 ， 企业最大的竞争阻碍将不再来源于产品 ， 而是我们对未来的傲慢和对消费者的轻视 。
案例分析：好孩子洞察到了什么真正的冲突
首先来看一下购买婴儿车关注的三大因素占比：安全性：72.6%；折叠便捷：29.2%；舒适性：26.2% 。
从数据来看 ， 哪个才是真冲突 ， 哪个是消费者陷阱呢？
普通观察：72.6%的安全性 。
真正洞察：叶茂中冲突战略在策划时 ， 放弃了72%的安全诉求 ， 是因为洞察到童车真正的冲突：对于宝宝来说 ， 舒不舒适才是最重要的 。
童车是否安全 ， 取决于推车的人是否小心稳妥 ， 小宝贝其实是无从知晓的；童车的功能性 ， 宝贝更是不能理解；外观好看否 ， 宝贝也无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感受的 ， 就是童车是否舒适 。
而对于父母来说 ， 便不便捷才是真冲突 ， 所以好孩子童车 ， 甚至还推出了解决便捷冲突的口袋车 ， 让父母遛娃时 ， 更轻松、更方便 。
如今 ， “消费者观察”可以被数据化研究和分析逐渐取代 ， 但只是观察 ， 反而会陷入消费者陷阱、数据陷阱中 。 如果不能清晰地洞察到消费者的核心冲突 ， 就只会在错误的道路上 ， 越跑越远 ， 越跑越错；洞察了冲突 ， 才能在数据黑洞中 ， 杀出一条血路来 。


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