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第一财经资讯|快手为何舍“拼多多”而取“京东”？( 二 )


一家淘宝店铺通过淘宝联盟发布的商品外部营销订单 ， 店铺方通常拿出商品销售额的20%作为佣金 。 但这笔佣金中 ， 淘宝联盟会先按销售额的6%扣除一笔“内容场景服务费” ， 再从剩余佣金中扣除10%的“技术服务费” 。 减去这两笔“节流”后的佣金 ， 快手与平台作者再五五分 。 按上述标准计算 ， 每100元的淘宝店铺销售额中 ， 淘宝联盟的收入是7.4元 ， 快手和带货达人则各自可分6.3元 。
为了摆脱为“淘系”打工的尴尬境地 ， 快手另外搭建了魔筷星选和快手小店这样的“自建电商” ， 平台只抽取交易额的5%作为技术服务费 ， 且日后还会以奖励金的形式 ， 加倍返还给商家 。 魔筷星选也是一家第三方的电商综合服务平台 ， 运营模式和有赞相似——对外吸引商家入驻平台 ， 同时对接快手上的红人来帮助店铺带货 ， 但魔筷星选与快手在2019年建立了强绑定关系 ， 从货品对接、物流和客服体验上形同快手的自建电商 。
长远来看 ， 快手势必要建立电商服务的闭环 ， 把商户和消费者均留在自己的平台之上 。 现阶段采用这种跳转至第三方平台的交易模式 ， 只是一种迫不得已的“过渡” ， 根本原因还是快手自身并不具备一个丰富的商品库 。
快手一直围绕短视频作者来挖掘“源头好货”、甚至是培养产业带 ， 但从迅速扩大商品库规模的角度 ， 这是一个效率很低的思路 。 与之相对比 ， 将京东自营部分的商品库和标准化物流配套服务引入快手小店 ， 对于快手搭建面向消费者端的闭环电商体验 ， 无疑是一种捷径 。
当然 ， 快手的达人们通过短视频或直播 ， 在快手小店出售京东自营商品 ， 其收入依然是京东支付的“推广佣金” ， 按平台规则 ， 需要与快手实行五五分 。
拉平“贫富差距”
如果拿抖音和快手两个迅速崛起的内容电商做比较 ， 抖音是一个中心化的分发平台 ， 鼓励用户观看基于平台算法推荐的内容 ， 而快手的内容展示则还有较明显的“去中心化”特色——粉丝们进入快手会优先观看自己关注的达人创作的视频内容 ， 因此更容易沉淀所谓的“私域流量” 。 私域流量的粉丝黏性以及电商订单转化率 ， 通常会优于中心化的内容分发平台 。 此外 ， 快手的达人很早就将“直播”作为和粉丝互动的重要环节 ， 建立观看直播习惯的用户也多于抖音 。
这两个因素 ， 一方面让快手的直播电商发展速度非常快 ， GMV一直高于抖音逊于淘宝直播 ， 另一方面则是迅速集结了一批以散打哥、辛巴为代表的头部主播 ， 甚至每个头部主播周围都形成了一个主播矩阵 。 相比之下 ， 目前抖音直播带货的“顶流”则是今年4月刚刚宣布入驻的罗永浩 。
一位内容电商业内人士告诉《第一财经》YiMagazine ， 2019年快手的电商GMV在600亿元左右 ， 而根据公开资料 ， 辛巴贡献的GMV就高达133亿元 ， 其主页显示他销售出了超过4792万件商品 。 但头部势力过于壮大 ， 对快手已经成为一种“甜蜜的烦恼”——它会直接威胁整个平台的直播秩序 。 今年4月以来 ， 快手密集封禁了一批涉及“不良低俗言论”“虚假宣传或销售伪劣产品”的达人账号 ， 辛巴和散打哥也因一场线上“掐架”在4月24日双双宣布暂退 。
快手在整治直播秩序这件事上 ， 倒是并没有向这些大V妥协 。 与京东自营合作 ， 则可以帮助快手加快构建平台对电商资源（商品库和服务）的调配权 ， 从而进一步扶植平台上的更多新兴优质主播 ， 在私域流量的自然分配上 ， 多少可以拉平一些“贫富差距” 。
向高客单价进发
年3月以来 ， 从快手推出的“超级品牌日”等官方活动 ， 外界已经明显感受到它正向“老铁”推销大品牌、高客单价的产品 。
快手邀请宝洁、阿迪达斯等企业在平台开播 ， 前7场“超级品牌日”的成交额突破6亿元 。 5月10日的格力专场 ， 则实现了3.1亿元交易额 ， 平均客单价达到3000元 ， 再次对外佐证了快手平台用户的消费实力 。 京东自营电商在3C等高客单价品类拥有丰富的商品选项 ， 通过长期稳定的上游大宗直采又获得相对较低的进货价格 ， 加之更有保障的履约和售后服务 ， 放在快手小店里销售 ， 应该也会有不错的吸引力 。


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