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城市房企如何迅速实现单城百亿？

导  语
好城市、好产品、好营销是房企实现百亿规模的三大重要因素 。
◎  研究员 / 沈晓玲 万任澄 查明仪
随着地产行业总量见顶 ， 行业集中度不断提升 ， 房企间的竞争持续加剧 。 一方面 ， 规模房企凭借品牌、资金、财务等多方面优势不断抢占中小型房企的市场份额 ， 中小房企面临生存之争；另一方面 ， 规模房企之间的竞争也从未停歇 ， 30强、50强房企面临地位之争 ， 即使是龙头房企之间的霸主之争也依然存在 。 故对于不同规模的企业来说 ， 扩大规模却是共同的诉求 。
为扩大规模 ， 势必要拓展布局城市数量 ， 势必要在已拓展的城市快速占据市场 。 但是进入不熟悉的新城市(300778,股吧) ， 拉长管理半径 ， 风险和成本不言而喻 。 那么如何选择城市 ， 又如何在城市内快速做出规模 ， 是所有企业面临的问题 。
为解决此等问题 ， 我们用“单城百亿”作为研究目标 ， 即如何在一个新城市内实现销售破百亿 。 “单城百亿”即企业快速占据城市市场的实现 ， 不仅能为房企的销售端带来增量空间 ， 对于品牌力、市场影响力的建设也颇有裨益 。 我们从城市进驻、项目打造、营销手段、优势巩固四个维度展开分析 ， 并以融创、金茂、旭辉为例 ， 探究房企新进城市后 ， 如何在较短时间内迅速达到百亿规模 。
01
城市进驻优中选优
产品、营销奠定房企百亿之势
1、根据市场容量和房企竞争强度锁定机会型城市
房企若想在进驻新城后快速实现百亿销售 ， 选择有潜力的城市是第一步也是至关重要的一步 。 我们通过分析重点城市市场容量和房企竞争强度两个方面 ， 来了解城市当前的房地产市场空间、竞争格局 ， 以及未来的趋势 。
城市市场容量指标 ， 涉及2个方面 ， 包含4个指标 。 现有市场容量由2019年商品住宅成交额反映 ， 若商品住宅成交能占领高位 ， 说明该城市目前有较为充裕且稳定的市场需求；未来市场容量由3个指标体现 ， 分别是2013-2018每年常住人口平均增量、地均年均基础设施投资以及城镇化率 。 常住人口年平均增量能直接表示城市间人口迁移引起的变化幅度 ， 城镇化率和基础设施投资共同作用更多反映了潜在的内生需求 ， 若城镇化程度低且城市大力投资基础设施 ， 说明城市化仍有较大空间且政府正在积极推进 ， 这些人口未来涌入城市 ， 将带来源源不断各层次的购房需求 。
城市内房企竞争强度指标 ， 由2个指标反映 ， 分别为2019年城市金额前十房企市占率和前十房企中本土房企的金额占比 。 城市前十房企销售金额与城市总销售额之比越高 ， 说明头部房企在城市的认可度较高 ， 具备较强的竞争力 ， 相对而言其他房企想要后来居上难度较大 。 另一方面 ， 本土房企对当地的市场环境、户型结构、居民偏好等方面十分了解 ， 且与政府的合作更为密切和长远 。 在这种情况下 ， 若城市中本土房企当道 ， 外来房企直接切入并占据一席之地有较大难度 。
城市房企如何迅速实现单城百亿？
图片

结合上述选取的指标 ， 针对市场容量及竞争强度两个维度进行打分 ， 将样本城市（CRIC重点监测的22个城市）分为四种类型 ， 并构建样本城市潜力指数散点图 。
第一象限为机会型城市 ， 整体市场容量较大 ， 同时房企竞争较为温和 ， 这类城市很有潜力 ， 房企进驻后快速实现单城破百亿目标的机会较大 。 这类城市在市场容量方面表现突出 ， 当前商品住宅成交量大 ， 有较广的购房客群基础 ， 同时在群体迁移上表现为人口流入和城镇规模扩大 ， 人口持续增长在未来会带来持续的购房需求；另一方面房企竞争压力较小 ， 市场开放程度更高 ， 头部房企势力不是很强且未形成大型的本土势力 ， 进驻风险较小 。 成都、上海、西安、杭州等均属于这一类城市 ， 将在下文重点讨论 。


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