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联商网|生鲜传奇董事长王卫：商品要学会“表演”( 二 )


其实这种原始做有商业逻辑 ， 叫做商品角色 。 商品可以从这五个角色去考虑 ， 如果每天想的都是最好卖的产品放在那里 ， 往往不会好卖 ， 要做其实不是把20%产品选出来 ， 要的是把100%的产品搭配好 。
大家一定要知道一个卖场讲到商品的时候不要简单的用二八原则或者畅销品的概念 ， 我们公司没有所谓的畅销品、滞销品 ， 只有按照消费者决策树研究它是转深层 ， 还是替换层 。
张智强曾说;你经营的最大缺点就是不会表演 。 表演不是简单的陈列 。
当你开始思考这件事情 ， 首先要表演什么?表演丰富 。 因为消费者之所以选择你 ， 特别是小店小的时候你要装的特别强大 ， 这其实是一种表演 。
零售第一个最重要的表演是通过商品表演丰富 ， 包括环境动线 ， 强制动线 ， 情景陈列 ， 灯光布局 。 以往为什么这么做?因为商品没有力量 ， 一个真正用商品自己可以说话的超市是不用任何装饰的 。
Costco是拥有会员制所以成功 ， 是真正做出高品质的产品 ， 极高的性价比 ， 极高的商业运营 ， 所以Costco才不用任何装饰 。
那可不是一天促成的 ， 不是一个学习的过程 ， 是一个沉淀的过程 ， 不是颠覆的过程 ， 是一个创造的过程 。
首先是表演丰富 ， 中国的区域非常广大 ， 口语差异非常大 ， 所以很多人就说商品差异很大 。 但真正的口味区域完全是调料上的变化 ， 在生鲜传奇的门店有12种辣椒 。
其次表演销售好 ， 生鲜传奇五代店调整 ， 在目的性品类的陈列上花了很多功夫 ， 消费者一进去就感觉是一家卖菜的店 ， 也感觉生意很好 ， 这跟陈列的量感 ， 所有生鲜传奇有强势陈列法 ， 有映射陈列法 ， 所以研究了一些小技巧 ， 总体来讲是要表演生意好 。
接着是表演便宜 ， 消费者对于品质的认知能力没有想象的那么高 ， 所以生鲜传奇在第五代做了很多策略性调整 ， 也使这样的店在同店同比平均下激增了30%多 。 有时技术才是零售的根本 ， 光靠激情是没有价值的 。
我发现Costco表演便宜 ， 牌价卡都是黄色牌价卡 ， 而且牌价卡都大大粗粗的 ， 所以那个店面感觉什么都在打折 ， 所以这是一部分生鲜传奇第六代店 ， 这个还没铺开 ， 还在研究 。
再一个就是自由品牌 ， 自由品牌从来是一个企业意志的考验 ， 自由品牌从来是投资的过程 ， 如果自由品牌从一开始就想着赚钱那就不要做 。
生鲜传奇干这个事情已经四年 ， 自由品牌的利润大概会比常规商品高50% ， 但是价格要比正常同类产品还要低20-30% 。 我们有信心未来会跟阿迪比肩做这件事情 。
自有品牌在我们看来其实是一个企业长期战略和长期策略 ， 它不是方法而是战略 。 这些做起来再开始考虑的不是收获 ， 而是投入 。 这个是全新的包装 ， 整个生鲜传奇的全系列会换成国潮风 。
用一个事情就可以跟大家证明生鲜传奇的自有品牌是不是成功 ， 周转的好不好 。 以电子价签为例 ， 今年年底就会实现第一家真正意义上没有价签的超市 ， 因为所有的商品上都会有价签 ， 所有的产品都是包装起来的 。
有人会问 ， 如果有价格波动怎么办?对于生鲜传奇来讲任何一个价格波动周期 ， 我们已经完成了这个销售的波次 ， 也就是定量 。
生鲜传奇现在大概是十几亿规模的企业 ， 但只有2000个单品 ， 你们可以知道我们百万级的单品有多少 。 一个50亿级的超市在商品的效率上也没有我们高 ， 自有品牌从一开始定位就严格的控制品种 ， 长远来看这就是商品的力量 ， 而自有品牌才是真正忠诚度的城墙 ，
生鲜传奇只卖生鲜传奇商品 ， 传奇商品只在传奇卖 。 我特别反对商业什么都想干 ， 以为什么都能干 ， 我认为一辈子能把一件事情做好特别不易 。
其实根据对消费者的调研 ， 消费者对于自有品牌第一欢迎的 ， 98%的顾客会接受自有品牌 ， 只有2%的顾客不接受 。 另外最受度最高的是蔬菜 ， 其次是水果 ， 再就是肉制品、豆类 ， 生鲜传奇已经完成了10大系列的生鲜品类开发 ， 所以生鲜品的自有品牌远远多于常规商品 ， 而且它带来的效益和领先优势是非常明显的 。


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