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|再论私域流量，购物中心如何与消费者强连接？


来源： RET睿意德
以业务场景为导向 ， 现有模式下有关购物中心私域流量的问题都要回归到场内流量和品牌招商两个问题 。 而直接决定二者的关键因素都与运营商对消费者的深度洞察紧密相关 。
我们认为 ， 当前购物中心在理解消费者方面的最大阻滞 ， 在于运营商与消费者连接“触点”的缺失 。 同时传统的由活动、营销、广告乃至会员运营组成的“触点“体系 ， 既不足以实现与消费者的实时连接 ， 也因为其非数字化特征而难以衍生出基于数据的消费者洞察 。
如何全面构建购物中心的消费者触点体系？我们将正在形成中的体系框架和技术生态呈现给业者 。 尽管尚未成熟 ， 但初步的集成方案也许会很快落地并率先生长出标杆案例 。 在那之前 ， 购物中心运营商需要做好适应与变革的准备 。

|再论私域流量，购物中心如何与消费者强连接？
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“全触点体系”将是
私域运营的核心实施路径
消费者需求本质上具有很强的连续性 ， 但购物中心始终只能提供断裂、偶发的场内服务 。 实体商业的发展升级其实是与消费者连接距离不断拉近、频次不断提高的过程 。 与顾客实现持续性的连接 ， 抓住消费者的决策旅程 ， 对于购物中心来说既能影响场内消费行为 ， 也有助于实现更理想的聚客效果 。
随着时代变革 ， 作为流量运营平台的购物中心将愈发面临如何提供服务流、内容流、信息流并与私域需求实时匹配的挑战 。 在与消费者的强连接方面 ， 传统的购物中心运营手段已经接近失效 。 无论是大型活动、广告投放、地推 ， 还是积分、优惠券 ， 都逐渐被证明难以在长期运营中带来私域流量沉淀和区域渗透率提升 。
我们将全触点体系定义为购物中心与消费者在线上线下的全部接触点和连接场景 ， 以及基于连接和场景的消费者信息集成 。
传统方式虽然也是与消费者连接的“触点” ， 但其显著的孤立特征 ， 越来越偏离当前的消费行为趋势 。 当个人时间几乎被微信、抖音之流占满 ， 线下体验和消费自然成为最“奢侈”的时间使用方式 。 即使在消费者“挤”出来的到访时间中 ， 购物中心也缺少有效“触点”来识别、连接消费者 ， 并留存、绑定其行为信息 。 运营商通常仅仅在停车、支付等环节能够取得少量碎片化的用户数据 。 更多的场内环节中 ， 消费者与无生命的建筑和环境的“交互频次”更高 。 多数运营商和品牌商都只在消费体验接近完结的阶段才与顾客发生必要的接触 。 例如顾客在app选择餐厅并到店、使用优惠券、被快闪店吸引到访等消费行为 ， 购物中心观察到的只有交易发生的瞬间 ， 消费者决策的转化过程则是黑箱状态 。
目前来看 ， 尽管私域流量逐渐成为运营商共识 ， 但业内的探索仍处于点状创新阶段 ， 不同时期的热点推动直播、短视频、线上商城等工具轮番被“尝试” 。 在运营目标不够明确的情况下 ， 为“新功能”所做的努力也常常陷入无效投入的陷阱 ， 表现为点赞寥寥的抖音、带货有限的直播、冷清的线上商城等等 。 我们认为 ， 有效的“全触点体系”将是私域运营的核心实施路径 。 这一方面意味着要建立更多购物中心与消费者互动接触的场景 ， 一方面也要求在这些场景中保存消费者个体及个体行为的“流动过程” 。 缺少与消费者的有效“触点” ， 购物中心流量运营还是会成为流量流失的运营 。

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来自线上生态的提示：
从串联场外消费触点 ，
到顾客全场景全周期管理
线上生态在建立“全触点体系”并与用户维持强连接方面的经验 ， 对实体商业来说仍然是重要的参考 。 部分互联网巨头的零售新战略新体系尤其如此 。
阿里新零售的“全链路数智化”框架就提出 ， 从零售全链条观察 ， 全触点体系包括品牌、商品、制作、渠道、营销、销售、服务等场景组合的触点网络及数字化方案 。 李宁在与阿里的合作中 ， 逐渐探索出线下广告终端、线上***渠道、门店顾客转化、会员服务延伸等多场景触点联动 ， 截至2019年其会员数量已增长到1000万 。


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