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|再论私域流量，购物中心如何与消费者强连接？( 二 )



|再论私域流量，购物中心如何与消费者强连接？
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RET睿意德中国商业地产研究中心根据阿里公开资料整理
企业微信则于近期逐渐展露出 ， 提供微信生态内全触点解决方案的潜质 ， 其在战略上已经逐渐从办公工具转向B2C私域流量运营机制平台 。 今年初以来 ， 企业微信一方面与月活超11亿的微信生态对接 ， 以适应C端接受度；一方面推进建设个人微信不具备的基于业务场景的扩展开发能力 。 初步发展的企业微信服务商生态正在慢慢打通适用于实体商业的消费者全触点方案 。
典型的例子是 ， 贯穿微信生态的消费者统一识别及管理 ， 正在形成应用模式 。 这包括消费者在公众号、小程序、微信商城、微信支付及企业微信客服与消费者个人的微信互动、企业微信群内的消费者行为等 。
【|再论私域流量，购物中心如何与消费者强连接？】
|再论私域流量，购物中心如何与消费者强连接？
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RET睿意德中国商业地产研究中心根据相关技术方案整理
在少数百货及品牌商的例子中 ， 企业微信结合服务商方案可实现已有的导购与消费者的1对1互动触点 ， 同时将各类线上互动营销工具导入线下场景 ， 作为拓展与消费者全时段触点的方式 。

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RET睿意德中国商业地产研究中心根据相关技术方案整理
另外 ， 将导购个人所连接的全部客户纳入统一管理框架也基本实现 ， 包括对个体的“千人千面”标签化管理 ， 以及由此再聚焦到同偏好群体的社群运营 。 在运营商或品牌商企业层面 ， 这一模式有望形成顾客资产化运作 ， 更进一步 ， 则是对导购团队基于数据的标准化管理 。
当然 ， 无论是阿里还是腾讯 ， 技术巨头及其生态内的服务商们仍然在两个关键问题上无法为购物中心运营者提供便捷的方案：一是货品管理链路仍然缺失 ， 二是如何与场内消费者触点以及其它生态的消费者触点互通 。 在当前的技术框架下 ， 这些问题可能还将严重限制购物中心与消费者的连接强度 。
因此 ， 基于技术工具的消费者全触点体系还有待于多方面完善 ， 以更贴近购物中心业务场景 。 对于实体商业来说 ， 任何技术方案都不可能完美解决多样的B端需求 ， 畅想新技术之外 ， 以“触点体系”为路径思考和改进当前运营手段是更有意义的方向 。

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针对私域流量运营3大挑战
基于消费触点可有3大解法
回到现实 ， 我们曾经提出过购物中心建立私域流量池的三大挑战 ， 包括组织架构往往无法提供足够支持 ， 内容输出重功能而缺乏吸引力 ， 以及流量积累速度慢、裂变难 。 分开来看 ， 三个挑战都既有各自的解法 ， 也互相掣肘 。 而基于全触点体系来看 ， 三者都可以在体系脉络中寻找解决路径 。
1. 基于触点体系做组织
目前 ， 多数购物中心的组织架构仍偏传统 ， 并没有做好充分的准备迎接真正的流量运营工作 。 对于购物中来说 ， 建立全方位触点并连接消费者 ， 必须有相应的专门团队和人才 。 百货模式下 ， 自有的导购团队是与消费者直接互动的天然触点 ， 新技术对团队赋能路径相对清晰 。
对于购物中心来说 ， 要做到私域运营也很难离开与核心客群实时连接的服务团队 。 同时 ， 触点体系上的内容管理、社群运营、视频直播、线上后台管理等等环节也需要配置相应组织 。 对于运营商而言 ， 基于消费者的触点体系 ， 将具有线上运营能力的产品、技术、内容人才纳入组织架构 ， 是初步建立私域运营能力的稳妥路径 。 从头部企业看 ， 大悦城、华润、龙湖等都已在组织层面部署数字化变革 。


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