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房地产消亡中的房地产代理

本文转载自公众号：“明源地产研究院”
风起于青萍之末 ， 浪成于微澜之间 。
房地产代理衰落的势头 ， 早在几年之前就已经显现了 。 虽然转型的呼声和尝试从来都没停止 ， 真正能力挽狂澜的动作却始终没有出现 。 这两年 ， 代理市场不断萎缩 ， 佣金点数持续下滑 ， 上市公司股价更是从2018年的“杀业绩” ， 到2019年的“杀逻辑” ， 一路下行 ， 深不见底！
代理行业真的没有未来了吗？明源君不这么认为 。
但是未来的房地产代理肯定和现在完全不是一个物种了 。 代理将从房企的军师、行业的黄埔军校 ， 逐渐边缘化 ， 员工门槛继续降低 ， 最终很可能会变为一个纯粹的外包工具 。
下面详细来说 。
房地产消亡中的房地产代理
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杀死代理行的4把刀
之前明源君说过 ， 代理公司的核心价值 ， 就是两大块 ， 一个是智力输出 ， 一个是人力输出 。
第一个 ， 智力输出 ， 就是提供地产开发和营销相关的专业知识 。 早年大量的房企开发经验不足 ， 从前期拿地的可行性分析、产品定位、物业发展建议 ， 到后期销售阶段的营销推广和推售、定价 ， 都需要大量专业知识储备的外界力量介入 。
开发商的营销团队 ， 几年操一个盘 。 代理公司的营销人 ， 一年操几个盘 ， 各种业态、各个开发阶段的项目 。 代理公司干一年的操盘经验 ， 抵得上开发商干三年 。 而且代理公司同时操盘项目多 ， 对市场的敏感度高 ， 是开发商判断市场重要的信息来源 。
第二个 ， 人力输出 ， 就是提供销售团队 。 项目的开发有一个周期 ， 进入销售期 ， 房企要临时组建一支有战斗力的销售队伍是很难的 ， 而要自己养起来一批随时上阵的销售队伍也不现实 ， 因为养兵千日用兵一时 ， 在售项目一旦衔接不上 ， 销售员肯定留不住 。 代理公司整盘操作 ， 大量人力在多个项目灵活调配 ， 可以解决这个问题 ， 降低人力成本 。
简单来说 ， 代理提供的是“市场感知力”、“专业性”和“低人力成本” 。 但是从目前的情况来看 ， 这些价值都在快速消失 。
一、渠道分销挤压 ， 代理规模仅占渠道1/4
过去项目营销模式是 ， 推广、广告负责提升客户量 ， 也就是给项目引流；案场销售负责转化率 ， 也就是实现成交 ， 项目销售的主导权都在内场 。 但是 ， 前几年开始 ， 房地产走出黄金时代 ， 客源越来越稀缺 。 销售代理的客源组织能力 ， 满足不了开发商的需求 ， 渠道和分销开始大行其道 ， 一二手联动 ， 线上引流线下的成交模式简单直接 ， 成交能力从“内场”向“外场”转移 。
成交价值重心从内场向外场倾斜 ， 开发商有限的营销费用 ， 被渠道分去大半 ， 代理的生存空间被大幅挤压 。
根据世联行(002285,股吧)发布的报告 ， 在15万亿新房成交额中 ， 渠道占1/3 ， 按3%-4%佣金计算 ， 市场容量1500亿元-2000亿元 。 剩下的市场份额中 ， 自售与代理的比例为6：4 ， 代理佣金仅约0.7%-0.8% ， 市场容量约400亿元-500亿元 ， 规模被挤压至仅占渠道容量的1/4 。
二、代理智力输出价值变弱
除了销售能力减弱 ， 代理的策划能力 ， 也受到极大的挑战 。
1、品牌开发商管理输出 ， 降维打击代理
都说房地产代理要有甲方思维 ， 但是最具有甲方思维的代理 ， 也拼不过甲方亲自下场 。
这两年房企合作开发和收并购的热度不断升级 ， 一些操盘能力强的标杆房企 ， 也开始从过去单纯的自主开发 ， 向管理/专业输出的方向发展 。 中小开发商提供土地 ， 品牌房企来操盘的模式 ， 一方面将标杆房企的专业和品牌优势放大 ， 一方面也可以大幅提升中小开发商的开发速度 。 模式其实就类似代理 ， 而且相较纯粹的代理公司 ， 品牌房企操盘能力更全面 。
例如 ， 融创这两年通过收购或是合作开发 ， 在产品设计或销售阶段介入 ， 大量中小开发商的项目开盘就“秒光” 。 由于拥有先进的观念、成熟的开发操盘经验 ， 开发商的管理输出更能得到中小开发商信任 。 不管是前策顾问还是销售代理 ， 开发商的管理输出 ， 都实现了对代理行业的降维打击 。


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