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今日头条内容营销攻略：全面解析头条KOL、流量运营、投放效果

一本书可以靠一个KOL的一篇文章带货实现多少销量？答案是：800万 。
@脑洞历史观 是今日头条的一位历史领域创作者 ， 他用一篇文章推《俄罗斯大师科学丛书》 ， 全平台流水超过800万 ， 直接一本书卖爆 。 这就是今日头条上KOL营销的巨大潜力 。
今日头条内容营销攻略：全面解析头条KOL、流量运营、投放效果
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就是左边这本书 ， 135块一本 ， 卖了6.1万本 ， 800万
杨不坏曾在今年4月发文《被低估的头条号》 ， 此言不虚 。
今日头条内容营销攻略：全面解析头条KOL、流量运营、投放效果
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来源：杨不坏《被低估的头条号》
答案当然是：能啊！800万多香 。 不止杨不坏认为“头条号内容的营销价值 ， 被忽略或者被低估了” ， 许多营销从业者也在逐渐把目光投向这一篇红海：流量巨大、创作者丰富 ， 但营销价值并未充分被挖掘 。 今天就想和大家分析下被忽视、被低估的图文流量——今日头条 ， 也就是大家熟知的「头条号」 。
长久以来 ， 「双微」是广大品牌主、代理商（以下统称广告主）在规划社交广告预算时的必选项 ， 微信和微博作为图文信息分发的重镇 ， 占据了广告主大部分社交广告预算 。 小红书起来以后 ， 分走一些 ， 但也大部分限于美妆、生活方式类的品牌 。 对大品牌而言 ， 年度Campaign要做 ， “1个明星+10%头部+70%腰部+20%尾部”的公式大差不差；对初创品牌而言 ， 深挖内容、地毯式种草屡试不爽 ， 完美日记、花西子等品牌崛起就是最好的例证 。 在投放过程中 ， 我相信从业者们都会有和我一样的体会：头部KOL把持定价 ， 商业价值溢价严重 ， ROI低；数据监测效果水化、真实性存疑；平台干预规则多 ， 投放不够灵活…我们应该在其他流量池蓬勃生长的当代营销环境下 ， 寻找更优的组合解法 。
传统市场营销的分成是「广告」和「媒体」 ， 而今天它们几乎已经全部变成了「内容」和「运营」 。 在为客户进行营销策划时 ， 我始终提醒客户：内容即增长 ， 渠道即效果 。 粗放式的投放时代过去 ， 更精准、更真实 ， 且更能带来实际转化的流量是我们所关注的 。 当我们更关注人群匹配度、低CPM、内容效果、数据效果的时候 ， 今日头条作为一个长期被低估的内容营销阵地 ， 值得被大家关注 。
最近为客户做策划 ， 在今日头条上规划了一定的比例 ， 效果非常不错 ， 更多的客户也因此想尝试 。 因此结合最近的投放经验 ， 整理一下今日头条的内容营销攻略 ， 同大家交流 。
谁在头条？解读头条的营销环境
说起头条 ， 大部分人的认知还是「资讯平台」「刷新闻的」 。 诚然 ， 今日头条的国民使用时间已经达到80分钟/天 ， 每天有一亿多人在今日头条上阅读新闻 。 但今日头条上 ， 同时拥有180万位创作者；他们分布在100多个不同的领域 ， 活跃的顶级大咖超过1万位 。 今日头条是一个内容消费与内容生产兼具的优质平台 ， 每天创作者们发布60万条内容 ， 内容阅读/播放量超过50亿次 ， 分发效果不容小觑 。
我们不妨来看几组数据：

今日头条内容营销攻略：全面解析头条KOL、流量运营、投放效果
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从中不难看出 ， 19-45岁的用户占据了最主要的用户群体 ， 一线到三线人群分布最多 。 今日头条正覆盖了中国最主流的消费群体 。
举例来说 ， 一线城市中年男性偏好的消费品在头条就有很好的适应性 。 去年10月我为某知名手机品牌投放 ， 投放5个达人 ， 头条粉丝总量403.6万 ， 文章曝光量173万 ， 文章阅读数56万 ， CPM70；而且互动效果很好 ， 评论数3209；这是相当好的投放效果 。 实际上 ， 汽车、金融保险品牌这些 ， 投放同样的人群 ， 效果一样出众 。 今日头条自己也清楚 ， 内容才是最终的护城河 。 所以除了保证综合资讯的严肃性和权威性 ， 垂直领域也在不断发力 ， 运营的非常精细化 。 据今日头条与新榜联合发布的《2020内容创作发展趋势报告》中显示 ， 随着内容产业的深化发展 ， 内容更加细分垂直 ， 小众特色内容涌现 。 这种细分和追求极致 ， 是更适合传递垂直定向的品牌信息的 。


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