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腾讯、阿里巴巴、可口可乐……为什么品牌越来越热衷于专属字体？

品牌做的定制字体 ， 能让你记住它吗？

很少有品牌会量身定做一整套中文字体 。

和做西文字体相比 ， 那会是个超级辛苦的工作 。 一套英文字库包含标点和特殊符号 ， 通常在 230 个字左右 。 但是一放到中文字体 ， 这个工作量就会膨胀到六七千字 。

2020 年 5 月 8 日 ， 可口可乐放出了一套稍微有点“复古”的“在乎体” ， 供个人非商用和公益使用 ， 你还能到天猫上定制刻字易拉罐 。 这个字库包含了完整的 6769 个汉字与 976 个字符 。


腾讯、阿里巴巴、可口可乐……为什么品牌越来越热衷于专属字体？
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△ 可口可乐在乎体 。 图片来源 | 方正字库
当天是可口可乐 134 岁的生日 ， 也是 1979 年以来回归中国内地市场的第 41 个年头——因中美关系恶化 ， 它曾撤离了一段时间 。


你可能会从“在乎体”上看出熟悉的迹象 ， 它脱胎自可口可乐的老商标 。 此前 ， 可口可乐曾联合汉字文化传播机构好字在 ， 在北京中粮广场办了一场特展 。 好字在为此制作了约 1200 多个活动用字 ， 其中包含可口可乐宣传语 ， 并请多名艺术家以“在乎”为主题创作 。

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△ 可口可乐老商标 。 图片来源 | 可口可乐中国
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△ 2019 年10 月 24 日 ， 可口可乐“中国字·在乎体“文字特展在北京中粮广场中庭艺术空间开幕 。
图为艺术装置《穿越时空的对话》 ， 艺术家为王丽华 。 她
从唐朝诗人李白的《静夜思》的诗句中获得灵感 ， 剪出并串联起 32600 多个字 ， “在乎体”融入其中 。 图片来源 | 可口可乐中国

方正字库看到机会 ， 2019 年 11 月与可口可乐谈下合作 。 此前 ， 可口可乐中国的广告用字最常使用的字体就是方正正黑系列 ， 但推出定制字体还是第一次 。

为品牌做一套中文字库 ， 大致需要三个阶段 。 首先 ， 字体公司的创意总监或主设计师和品牌方交流 ， 将需求转译为视觉创意 。 然后 ， 几名主力设计师设计出 50 多个常用字 ， 尤其是企业常用字 ， 供品牌方选择 。 这是个反复磨合的过程 。

“让客户测试、直观感受这款字体 。 好比衣服要穿上身试 。 ”在乎体的主设计师仇寅说 。 他也是一名硬笔书法家 ， 现任北京北大方正电子有限公司字库业务部字体设计总监 。

基于定下的字形 ， 字库设计才进入最终阶段：规模化制作 。
主设计师定下字体的设计规范 ， 例如基础笔画和结构 ， 再交给设计团队 。 项目从立项到完成 ， 限时 6 个月 ， 方正字库为此配置了 20 人的团队 。


如果是英文字库 ， 由于字符量相对可控 ， 小作坊、个人设计师可能在一年内独立设计出一套字体 。 中文字体设计师林越解释说：“一位独立字体设计师最多只需要两个月就可以完成一套多种粗细、支持泛拉丁字母（如，， ）的字体 ， 卖 10 美元的价格 ， 买家能够承受 ， 设计师也能够被养活 。 ”

中文字库的逻辑则完全不同 。 据中国国家标准总局发布的简体中文字符集（GB2312-80 标准）规定 ， 一套字体需收录 6763 个汉字 。

仇寅表示 ， 设计中文字体如此规模的作业 ， 难点在于控制字库内字与字的一致性 ， 这依赖的是素养好、配合紧密的设计团队 。


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