寄希望于“报复性消费”，广告行业能否迎来“触底反弹”？( 二 )
不过 ， 人们对于第四季度满怀期待也不仅是单纯的头脑发热 。 “广告代理业务正在日益趋向项目导向型 ， 这也使得广告代理收入呈现出更高的季节性 ， ”广告公司Muhtayzik Hoffer的联合创始人兼首席创意官John Matejczyk说 ， “对于广告行业的第一季度和第四季度 ， 的确可以说 ， 一切皆有可能 。 ”
“另外 ， 我们都正在承受着疫情带来的巨大影响 ， 所以人们对第四季度的期待尤为强烈 ， ”Matejczyk说 ， “这一期待是有其合理性的 。 如果在第四季度 ， 被压抑已久的消费需求能够被彻底释放 ， 呈现出V型的复苏曲线 ， 那么我们将迎来一个辉煌的第四季度 。 但如果发生第二波感染 ， 政府继续推行封锁禁令 ， 这将对整体经济发展造成根本性的长期损害 。 那样的话 ， 就算到了第四季度 ， 也挽救不了行业今年一整年的黯淡表现了 。 ”
也就是说 ， 无论第四季度的结果如何 ， 疫情都将扭转未来业务的发展方向 。
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“疫情不仅影响了我们行业未来两季度的表现 ， 可预见的是 ， 它正在影响着我们生活的方方面面 。 ”
广告传媒集团Arnold+Havas Media Boston的CEO George Sargent说 。
Sargent还提到：“我们无论如何也无法忽视 ， 很多现场活动 ， 诸如体育赛事、行业会议等 ， 都被推迟到了2021年 ， 这将产生诸多不利影响 ， 如影响门票和食品饮料的销售 ， 以及旅游招待、广告支出、整体就业情况 。 因此 ， 用2019年的第四季度来类比2020年的第四季度是极其不合理的 。 ”
像The Media Kitchen的CEO Barry Lowenthal等一些广告代理公司的高管也已经接受现实 ， 保持理智 ， 他们明白指望一个第四季度来带动业务一下子恢复正常是很不合理的 。 “恢复正常需要一个逐渐的过程 ，
”
Lowenthal说 ， “而且这一过程可能要一直持续到2021年 。
”
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另一重危机：
程序化广告将受影响
同样值得关注的是 ， 广告行业的寒冬也引发了另一重危机——如果广告技术公司继续拖欠支付款项 ， 媒体公司得开始留神这是否会引发多米诺骨牌效应 ， 直至波及它们的程序化广告业务 。
一些广告主已经开始推迟向需求方平台支付交易款项 ， 媒体公司们非常担心 。 因为这将导致一些需求方平台没有足够现金流来维持平台的运转 ， 更不可能有钱支付给供给方平台了 ， 而这又会导致供给方平台无法支付给这些媒体公司 。
一家媒体公司高管称：“这是我们目前最担忧的问题 。 ”
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自从一年前知名广告技术公司Sizmek破产以来 ， 媒体界就一直很担忧需求方平台的倒闭将会带来怎样的连锁反应 。 Sizmek以广告主的名义向供给方平台购买了广告库存 ， 最终却无力支付这些款项 ， 于是供给方平台就向媒体收回了它们之前付的钱 。 因为供给方平台与媒体公司签订的合同中有相应的责任条款规定 ， 如果某供给方平台没有收到需求方平台支付的款项 ， 媒体公司应当退回所收款项 。
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