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今日事|宋小宝力压王一博，刘涛稳居头部梯队



作者/Cynthia 二十
今年618的战火从过去的福利补贴 ， 转到了直播带货 。
为了提升直播间热度 ， 商家反而将站外作为投放重点 ， 希望将流量引导到直播间中 。 而在从站外向站内的导流中 ， 明星成为了绝佳的工具 。
5月底淘宝公布了300位明星618直播计划 ， 其中不乏吴亦凡、王一博等流量明星 ， 也有秦海璐、刘涛这样的国民演员 。
娱乐资本论矩阵号 营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）对这些明星直播表现进行了分析 ， 统计从6月1号-11号期间所有参与带货的明星 。
今日事|宋小宝力压王一博，刘涛稳居头部梯队
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碍于明星带货具体数据不可知 ， 小娱从直播间的直观感受入手：根据 配合度 ， 即明星对于品牌和主播安排的配合程度； 契合度 ， 即明星和品牌用户间的是否契合； 可看性 ， 指得是明星在直播间表现是否有趣 ， 这三个维度将明星表现进行区分 ， 并根据表现分成了 梯队 。
在将直播带货当做通告的明星中 ， 流量明星普遍表现较差 ， 王一博、吴亦凡把直播带货做成了采访 ， 新晋偶像金子涵全靠主播cue流程 ， 只有毛不易凭借幽默性格表现较为自然 。 演员总体表现超过流量明星 ， 不仅和品牌契合度更高 ， 对产品也更加了解 。
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而在已经成为专业主播的明星中 ， 平台以及商家的让利和流量倾斜 ， 成为主播能够位列前茅的重要因素 。 刘涛因为背靠聚划算 ， 在带货能力上超出其他明星主播 。
【今日事|宋小宝力压王一博，刘涛稳居头部梯队】今日事|宋小宝力压王一博，刘涛稳居头部梯队
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本篇是梳理明星直播带货战力的第一篇 。
明星来直播间跑通告：要带货量还是可看性？
本身与品牌有代言推广绑定的明星 ， 直播间只是其众多通告中的一部分 ， 他们更多像参加采访活动般 ， 以代言身份谈谈对品牌的感受 。 对于品牌而言 ， 当直播成为如线下站台一般的常规营销活动 ， 那么在明星代言合同上会将直播权益更明确 。
在618这样的促销节日 ， 除了可以利用明星福利进行导流外 ， 明星联名款也可以实现快速的单品销量增长 。 此外 ， 品牌也会在直播间设置明星的专属链接 ， 用解锁玩法刺激粉丝购买 。
可以看到 ， 品牌与通告类明星的直播联动更多是节日营销玩法的组合拳策略 ， 通告类明星往往用来增加店铺人气 ， 吸引更多消费者观看 ， 以及引导粉丝购买 。
1.流量偶像：跟流程 ， 当花瓶站桩 ， 直播间的人气收割机
9点一过 ， 宝洁直播间的主播通知粉丝 ， 王一博即将登场 。
然而粉丝刷屏之后 ， 王一博并没有出现在直播间 ， 镜头切换到了代言品牌碧浪广告的拍摄现场 ， 两分钟的广告之后 ， 一段疑似录制好的视频替换了直播 。
现场变成了采访 ， 直播间的节奏瞬间慢了下来 ， 王一博的冷静和先前主播的激动形成了鲜明对比 。
在此前的宣传中 ， 淘宝官方对王一博来直播间的表述是“互动” ， 实际上直播间粉丝并没有获得宝贵的互动机会 ， 全程只是观看了偶像的采访视频 ， 这对普通消费者来说大大降低了可看性 ， 甚至满足不了粉丝的期待值 。
并且618对于品牌来说是重要的宣传时机 ， 王一博使用十分钟左右的采访视频出现在直播间中 ， 配合度也打了折扣 。

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诸如此类的品牌选择流量代言人来直播间当“花瓶” ， 本就没有对他们的表现寄予希望 ， 流量的作用就是吸引粉丝进入直播间撑人气 ， 甚至消费行为都是其次 ， 因为粉丝在其他场景下也会购买偶像推荐的产品 。


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