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今世 区域性白酒生存难题？苏酒老二今世缘的尴尬

北京联盟_原题：苏酒老二今世缘的尴尬
近日 ， 今世缘酒业二股东大比例减持公司股份的消息 ， 引发了市场的强烈关注 ， 也让不少投资者对目前火爆的白酒行情多了一层思考 。
4月以来 ， 白酒板块在贵州茅台的带领下表现强势 ， 五粮液、山西汾酒、今世缘等公司股价也接连创出历史新高 。 然而 ， 面对着创出新高的股价 ， 今世缘二股东上海铭大却加快了减持的步伐 ， 并将所持全部股份解除质押 ， 一副甩开膀子加油卖的架势 。
作为苏酒四大名酒的后起之秀 ， 今世缘近几年发展较快 ， 并给同省的洋河股份带来了较大的竞争压力 。 然而 ， 作为区域性的白酒企业 ， 今世缘在省外市场表现却很不理想 ， 收入占比始终未能突破10% ， 公司相对较弱的品牌影响力劣势短期难以改变 。
从高沟酒到今世缘
江苏省内勇斗洋河
"福泉酒海清香美 ， 味占江淮第一家" 。 历史上 ， 江苏是一个盛产白酒的地方 ， 并有"三沟一河"四大名酒之说 。
一河即是指洋河 ， 三沟分别是双沟酒、汤沟酒以及高沟酒 。 今世缘的前身 ， 即是位于淮安的江苏高沟酒厂 。
上个世纪80年代 ， 江苏白酒还稳坐全国第二把"交椅" ， 洋河、双沟在国内也小有名气 。 进入到90年代 ， 苏酒一度遭遇川酒、黔酒、皖酒的强势挑战 ， 市场份额快速下滑 。
资料显示 ， 自1992年开始 ， 高沟酒厂生产经营出现连年亏损 。 为扭转困局 ， 公司于1996年创立"今世缘"品牌 ， 并在此后设立新的法人主体今世缘公司 ， 这才有了如今的今世缘 。
可以看出 ， 今世缘品牌创立时间并不长 ， 作为白酒企业 ， 公司历史并不够悠久 。 然而 ， 借助于对婚庆市场的精准定位以及文化营销策略的成功运用 ， 今世缘在竞争激烈的白酒行业打造了自己独到的品牌特色 ， 并站稳了苏酒老二的位置 。
2019年年报数据显示 ， 今世缘实现营业收入48.74亿元 ， 同比增长30.28%；实现归母净利润14.58亿元 ， 同比增长26.71% 。 A股18家白酒上市公司中 ， 今世缘营收规模及净利润均位居白酒行业第八位 ， 业绩增速也位居行业前列 。
相比之下 ， 苏酒老大洋河股份就略显尴尬 。 2019年 ， 洋河股份实现主营收入231.26亿元 ， 同比下滑4.28%；净利润73.83亿元 ， 同比下滑9.02% 。
与洋河收入规模相比 ， 今世缘尚有很大差距 。 但从两家公司最近几年的业绩增速对比上看 ， 今世缘则占据较大优势 。 实际上 ， 正是通过与洋河股份的全面对标及斗智斗勇 ， 今世缘在江苏省内市场快速放量 ， 迎来了公司业绩增长的第二春 。
今世 区域性白酒生存难题？苏酒老二今世缘的尴尬
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图源：券商研报
蓝色经典系列的横空出世 ， 让洋河品牌从江苏区域性白酒成功跻身于全国化品牌之列 。 2012年以来 ， 洋河逐渐将更多精力投向了省外市场 ， 客观上为今世缘在省内市场发展留下了空间 。 此外 ， 今世缘在营销上对洋河进行精准卡位并采取差异化的竞争策略 ， 也取得了不错的效果 。
首先 ， 在产品定价方面 ， 今世缘在全面对标洋河的同时会比对标产品低几十元 ， 从而与洋河形成错位竞争并取得性价比优势 。
面对洋河在江苏省的网点优势 ， 今世缘则采用差异化的营销策略进行应对 。 今世缘网点较少 ， 但却有终端价格不透明的优势 。 因此 ， 今世缘将同等价位产品毛利率提高至洋河品牌的2倍 ， 不断抢占洋河的经销商资源 。



今世 区域性白酒生存难题？苏酒老二今世缘的尴尬
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图源：券商研报
在巨大的利益面前 ， 省内经销商自然更愿意推广今世缘品牌 。 自2015年开始 ， 金世缘在江苏省内增速持续高于洋河 。 最新数据显示 ， 2019年 ， 洋河省内收入同比下滑11.3% ， 今世缘同比增长20%以上 ， 双方差距进一步缩小 。
今世缘在江苏市场的强势崛起 ， 一度成为市场看衰洋河股份的一个重要因素 。 事实上 ， 这种分析不无道理 。 洋河股份盲目提价导致渠道利润的不断被压缩 ， 相当于主动把经销商推给了今世缘 。
但在江苏斗得过洋河的今世缘 ， 却因为省外市场迟迟难有突破 ， 同样饱受质疑 。
心有余而力不足
省外市场增长乏力
目前 ， 白酒行业已进入存量博弈的时代 ， 少喝酒、喝好酒也成为当下国人最新的白酒消费理念 。 在此背景下 ， 区域性白酒品牌将受到头部企业挤压式的竞争 ， 行业的马太效应将会越来越明显 。
实际上 ， 今世缘对此也有着清醒的认识 。 早在公司2014年上市之时 ， 今世缘就提出全国化发展的战略布局 ， 并喊出"精耕省内、突破省外"的口号 。
然而 ， 多年过去了 ， 公司省外市场却迟迟未能突破 。 公司历年财报数据显示 ， 2017年-2019年 ， 今世缘江苏市场营业收入分别占公司当年营业收入的94.6%、94.63%和93.62% ， 公司收入占比一直止步不前 。
业内人士认为 ， 品牌力不足是今世缘省外收入难以提升首要原因 。 尽管今世缘品牌在江苏对婚庆市场有着较强的影响力 ， 但在省外市场还很难与各大地方名酒正面竞争 。


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