重看直播电商价值：不为带货 茵曼用它为线下门店引流
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【导读】
总结起来 ， “用直播为门店引流”存在三个关键环节：消费者对商品产生兴趣、主播引导到店、门店承接流量 。
作者丨廖紫琳
编辑丨
何洋
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在刚刚过去的广州直播节中 ， 女装品牌茵曼在微信小程序上进行了自己有史以来时间最长的一场直播——14小时的直播观看量接近10万人次 ， 评论数达2.1万 ， 点赞4.5万 ， 直接带动销售额超过30万 。 虽然销售数字并不惊艳 ， 但令茵曼感到满意的是当场直播为门店成功引流了3000人 。
疫情之下 ， 门店客流受损 ， 线下生意难做 。 疫情逐渐平稳后 ， 快速恢复门店客流直接关系到线下生意的“重启” 。 茵曼通过直播为门店引流 ， 能给行业带来怎样的思考和想象空间呢？
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用直播为门店引流
茵曼母公司汇美集团副总裁曲晶表示：“在直播间展示茵曼新品时 ， 实际上是让观众体验到‘云试衣’的服务 ， 看衣服穿在主播身上是什么感觉 ， 自己是否喜欢 。 在消费者产生兴趣后 ， 主播再引导她们去附近的茵曼门店里试穿、体验 。 ”
总结起来 ， “用直播为门店引流”存在三个关键环节
：消费者对商品产生兴趣、主播引导到店、门店承接流量 。
首先 ， 曲晶向亿邦动力讲述了茵曼每场小程序直播背后的准备工作：茵曼每一场直播在集团内部都被当做是一个单独的项目来运转 。 在开播之前 ， 商品、运营、传播、营销端相关的同事会组织一起开专题会 ， 讨论这次直播主题、直播选品与搭配 ， 比如主题是“春暖花会开 ， 三八节特惠活动” ， 在选品上就会集中选符合这个季节特点的选品；在定好主题、选品和组合之后 ， 就会定直播利益点 ， 这就关乎到直播间商品的定价 ， 相关的细节会在专题会中确定下来 。
其中 ， 商品款式是否吸睛、商品搭配是否亮眼、直播主题是否打动人心是决定消费者是否购买或到店体验的重要决定因素 。 据了解 ， 在生产端 ， 从去年起茵曼就开始打造柔性化供应链 ， 比如针对天猫、小程序等不同渠道做很多测试款进行预售 ， 通过大数据分析 ， 茵曼生产端能够知道什么服饰最受欢迎 ， 然后进行快速的按需生产 。
其次 ， 在主播引导到店方面 ， 曲晶分析了消费者心理行为轨迹：“小程序直播的粉丝大多是茵曼线下门店导购添加到店顾客微信积累起来的 ， 粉丝会接触到导购在朋友圈、社群或私信发的商品图文信息 ， 在她们产生初步兴趣后 ， 就会来直播间进一步了解 ， 进一步产生兴趣 ， 从而产生到店真实试穿的冲动 。 ”
此外 ， 亿邦动力了解到 ， 茵曼小程序直播是由门店导购员来主持的 ， 基本保持每周1~2次的开播频率 。 “在讲解商品时 ， 直播背景可能就是门店 ， 主播也欢迎消费者到店体验试穿 。 ”曲晶表示 。
最后 ， 在“门店承接流量”方面 ， 曲晶谈到了茵曼的新零售战略：“这是一种'门店+社群+电商'
的模式 ， 不只依靠线上社群或线下实体门店 。 这样茵曼才能在今年疫情初期线下店开门率不足10%时 ， 做到门店销售额140%增长（线上订单由门店发货）的成绩 。 ”
曲晶认为 ， 在后疫情时期 ， 线下生意逐渐恢复后 ， 小程序直播的角色发生了转变——不仅是一种线上销售渠道 ， 目前茵曼小程序直播支撑起了新零售项目25%的销售额 ， 也是一种为线下门店引流的手段 。
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