钛媒体|粽子“三巨头”分道扬镳，老字号“长青”秘诀是什么？
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文 | CBNData消费站 ， 作者 | 章晓莎 ， 编辑 | 董芷菲、钟睿
“粽子节”又要到了 。 “年年难吃年年出”的星冰粽又推新口味了 ， 做酸奶的乐纯也“凑热闹”推出粽子酸奶 ， 连乐事都出了款咸蛋黄肉粽口味的薯片 。 凡是你想得到的品牌 ， 都在想尽法子跟粽子沾个边儿 。
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星巴克今年新推的咸蛋黄芝士口味星冰粽 | 图源：网络
CBNData根据淘宝前端数据粗略一算 ， 在截至6月15日的一个月里 ， 淘宝平台已经卖出了价值2个多亿的粽子！其中月销售额排名前五的品牌 ， 个个是拥有百年历史的老字号 。 任你星巴克们百般玩花样博眼球 ， 正经做起粽子来 ， “姜还是老的辣”！
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不过相比稻香村、知味观这俩做点心起家的品牌 ， 五芳斋、真真老老、诸老大们能靠粽子这种时令产品屹立百年 ， 还是颇凭点本事 。 而它们的“长青”秘籍 ， 还都不大一样 。
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“老不正经”五芳斋：拍电影、玩联名 ， 路子“野”还靠实力硬在淘宝平台 ， 五芳斋粽子的月销售额几乎是第二名真真老老的两倍 。
月饼、青团……传统时令食品圈少不了一堆老字号“神仙打架” ， 这也导致难有单个品牌脱颖而出 。 但一提到粽子 ， 很多人的第一联想可能就是五芳斋 。 在阿里研究院2018年发布的《中华老字号品牌发展指数》中 ， 总排名第6的五芳斋“认知度”得分比第1名茅台还高 。 超高的品牌认知度 ， 得益于五芳斋“老不正经”的营销套路 。
五芳斋的“老不正经” ， 在食品圈乃至广告界都小有名气 。 它家今年的“意识流”广告片《找呀找呀找朋友》 ， 用小孩怪诞无厘头的梦境把梵高、柏拉图乃至自然地理的梗一一串联 ， 结果只是想告诉大家“我联名了” 。
而这不过是“五芳影业”的一次常规操作 。 它家去年端午的科幻短片《招待所》 ， 把隔壁老王、爱因斯坦、李雷和韩梅梅都拉到了一块儿 ， 只为传达“宇宙是个粽子”这一脑洞大开的主题 。
有网友这样评价五芳斋：“既能拍王家卫文艺片 ， 又能拍迪士尼动画片 ， 还能拍斯皮尔伯格科幻片 。 ”
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五芳斋2019端午科幻广告《招待所》片段 | 图源：网络
除了“骨骼清奇”的五芳影业 ， 五芳斋玩起联名也“野”得很 。 端午还没到呢 ， 就已经把能玩的联名全玩了个遍——除了拉面说、钟薛高、AKOKO ， 还有相宜本草、小罐茶和乐事 。 为了拉拢年轻消费者 ， 五芳斋不遗余力 。
“老不正经”的底气 ， 来自五芳斋年售粽子4.07亿个、毛利率超45%的硬实力 。 不同于诸老大、真真老老被相继收购 ， 即将迎接期颐之年的五芳斋 ， 已于去年秋天接受IPO辅导 ， 有望成为“粽子第一股” 。
五芳斋能从地方性品牌做到名扬全国 ， 除了不断加码“年轻化” ， 很大程度上得益于“高速服务区经济”的红利 。 1999年 ， 沪杭高速公路嘉兴服务区筹建 ， 五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入 。 在司机们的口耳相传中 ， “五芳斋”的名声在全国打响 。 仅凭着130平方米的服务区店 ， 五芳斋在嘉兴服务区一个区内 ， 2008年的营业额就达4451万元 。
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五芳斋的高速服务区门店如今已升级为智慧门店 | 图源：网络
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