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美妆连锁发展的最大红利在下沉市场( 二 )


我们看好CS渠道的发展潜力 ， 随着消费者美容意识的提升 ， 化妆品购买需求越发精细化 ， 更需要线下专业的咨询与体验 。
可以预见未来国产品牌将更加依赖线下渠道拓展来提升销售规模 ， CS连锁渠道将是承接消费者线下消费需求的重要渠道 。
对于国产品牌来说 ， 过去十年其实也不乏通过线下CS渠道红利建立品牌规模优势的例子 。 珀莱雅、韩后和百雀羚在CS和商超渠道的销售额合计占比分别高达90%、68%和59% ， 而珀莱雅、韩后和自然堂的终端网点数量也都在20000家以上 ， 本土品牌借助CS和商超渠道实现了广泛的地域分布和消费者覆盖 。
尤其是珀莱雅 ， 在珀莱雅高速发展的2007-2014年 ， 正是中国下沉城市化妆品专营店高速成长的时期 ， CS渠道是珀莱雅最核心的销售渠道 ， 常年贡献品牌60%销售占比 ， 虽然近年来随着品牌渠道多元化策略的推进 ， 电商策略的实施 ， CS渠道销售略有下降 ， 但依然维持超过50%的渠道占比 。
我们认为未来CS渠道占比会持续提升 ， 成为单品牌店与百货渠道的有力补充 ， 为新兴的国货品牌崛起提供机遇 。
03
老牌美妆连锁并没有完全满足消费者需求 ， 依然有升级改进空间


屈臣氏是中国最大的美妆日化连锁品牌 ， 在全球24个市场拥有14976家店铺 ， 2018年国内店铺数量达到3608家 ， 市场销售额238.55亿港元（约合人民币203.62亿元） ， 同比增长10% 。
屈臣氏虽在中国内地保持快速开店 ， 但近年来经营持续恶化 ， 单店收入与坪效逐年下降 ， 同店增速和门店毛利也持续下滑 。 电商分流、CS渠道竞争加剧、品牌品类结构老化、产品比例失衡是造成这一局面的主要原因 。
随着下沉市场美妆消费升级 ， 中高端海外品牌受到青睐 ， 而屈臣氏传统的商品结构中 ， 中低端产品占比较大 ， 比较依赖于自有品牌及供应链品牌为屈臣氏提供的条码费和上架费等渠道费用 ， 短期以内难以调整门店产品的定位、定价及利润空间 ， 无法满足消费者快速变化的消费升级需求 ， 在竞争中有些力不从心 。
美妆连锁发展的最大红利在下沉市场
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面对经营业绩的下滑屈臣氏也从18年开始进行了一系列调整 ， 比如增强门店数字化运营能力；“门店自提”及“闪电送”等购物服务；大幅调整门店品牌 ， 缩减了自有品牌数量 ， 引进潮流进口品牌等等 。 一系列的调整也让屈臣氏在19年的数据上止住了下滑的趋势 ， 同比店铺销售额增速5年内首次为正 ， 达到2% 。
CS渠道可以改进的空间较大 ， 全国繁冗的门店体量也存在整合的空间：屈臣氏的情况其实也代表了部分传统CS连锁没有跟上消费者变化的现状 ， 面对电商、海淘等新渠道分流、新型美妆连锁店的崛起 ， 以及消费升级背景下新一代消费群体多样化的需求 ， 老牌美妆零售商面临着越来越大的升级转型压力 。
04
对标欧美市场 ， 中国CS连锁渠道依然有很大潜力


丝芙兰1969年成立于法国 ， 在全球28个国家拥有2300家店铺 ， 2018年营收136亿欧元左右 。 在门店提供全品类化妆品 ， 包括欧美高端精选品牌及自有品牌 。
将门店开在城市核心商圈的丝芙兰是具备高流量优势和强营销能力的线下零售渠道 ， 是全球市场不容忽视的化妆品连锁零售商 。 据媒体披露 ， 部分进驻2300家门店的美妆品牌要向丝芙兰支付可能高达60%销售额的渠道费用 ， 高于大多数百货和专卖店收费水平 。 尽管如此 ， 各大美妆品牌依然热衷进驻这样的线下零售渠道 。
美妆连锁发展的最大红利在下沉市场


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