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美妆连锁发展的最大红利在下沉市场( 四 )


国际品牌难以下沉的原因是多方面的 ， 于大部分国际品牌而言 ， 国内的销售基本为授权经销商制 ， 由各级别的经销商完成 ， 布局下沉城市百货渠道的固定成本与人工成本较高 ， 需要经销商来承担 ， 基于成本收益及风险的考量 ， 目前较少在下沉城市开设百货专柜 ， 另一方面品牌商面对业绩增长的需求 ， 逐年要求经销商提高订货量 ， 各级经销商要想保住经销资格需要忍受先款后货的帐期以及逐年上涨难以消化的订货量 ， 在这种压力下 ， 向CS渠道分销似乎成为了行业内公开的秘密 。 经销商不需要投入就可以消化更多的存货 ， 品牌收获了业绩指标 ， 下沉市场消费者的需求得到了满足 ， CS渠道得以在这种需求与供应的不对称中发展 。
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看好新兴cs连锁能够抓住下沉市场红利及消费升级的需求变化快速发展


1）美妆连锁并不是零和游戏 ， 新兴连锁品牌依然有广阔的机会 。

线下零售业其实和很多赢者通吃的行业并不相同 ， 并不是零和游戏 ， 国内市场广阔容量巨大 ， 各线城市及消费者的消费习惯都有不同 ， 消费分层明显 ， 无法通过一种模式来满足所有消费者 。 传统零售业中的车轮理论或手风琴理论本质上都是展示了面对消费者需求的变化 ， 人货场三者的组合需要不断的调整变化 ， 以适应新的需求变化和竞争变化 。
现有的零售业中无论是商超卖场 ， 还是生鲜店便利店 ， 基本没有一家或几家巨头即可垄断市场的情况产生 。 所以我们认为 ， 新兴美妆连锁并不会因为欧美跨国连锁或传统国内连锁的存在而没有发展机会 ， 只要零售企业关注变化 ， 能够抓住目标消费者需求变化的机遇 ， 依然能够获得快速发展的机会 。
2）零售是盈利的游戏 ， 是成本结构的游戏 ， 是满足消费者需求的人货场组合 。

a. 选择下沉市场的高人流量低租金区域

在ULTA或者沃尔玛这种大型连锁零售企业的早期阶段 ， 他们对于门店位置的选择都是走的“郊区包围市中心、小镇包围城市”的策略 ， 希望能够压缩租金成本将租金占比维持在10%以内甚至是5%的水平 。 对于美妆CS渠道而言 ， 普遍的产品毛利率一般在40%以内 ， 如果像很多一线城市的美妆连锁租金成本达到销售额占比的20%以上 ， 则很难保证有很好的利润空间 。
这样算来下沉城市将是不错的选择 ， 下沉城市的城市结构与1、2线城市的多商圈结构较不相同 ， 一般以市中心1到2个商圈为主 ， 相距一般不超2、3公里 ， 在保证低租金的情况下天然的流量聚集 。 由此看来具备下沉能力 ， 把门店开在高人流量、低成本区域 ， 租金占比控制在10%以内的连锁企业将具备更高的竞争力 。
b. 选择匹配消费者需求变化的商品

在下沉市场中 ， 由于直播、微博、抖音等社交软件的渗透 ， 下沉市场消费者获得的美妆品牌及产品信息越来越丰富 ， 越发接近一二线城市 。 比如 ， 中高端国际品牌需求明显上扬 ， 但线下销售供给缺乏；而新兴国货则被越来越多的年轻人接受 。 我们认为 ， 下沉市场的新兴美妆连锁门店应围绕着消费者 ， 研究其真实需求 ， 为其提供欧美日韩中高端品牌、爆款彩妆、优质国货品牌等 ， 而难点亦在于贴近用户思维下的正确的组货内容 。
2020年被突如其来的黑天鹅打破了计划 ， 受疫情影响线下零售渠道影响较大 ， 但我们认为相比于线下零售业二十年的稳健经营 ， 疫情的影响始终还是短暂的 ， 市场终将回到正轨 。 对于美妆连锁这个细分行业而言 ， 我们依然看好有下沉能力、商品组织匹配需求、成本结构合理的零售企业 。 能够通过盈利能力证明零售能力的企业 ， 将会在竞争中脱颖而出不断向成功迈进 。


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