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美妆连锁发展的最大红利在下沉市场( 三 )


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ULTA BEAUTY1990年成立于美国 ， 2007年在纳斯达克上市 ， 从上市之初的33美元上涨到当前的244美元（截止2020年5月30日收盘） ， 十三年的时间股价上涨7倍之多 ， 在美国实体零售业整体表现衰退的背景下 ， ULTA稳健的扩张速度和盈利能力获得了市场的肯定 ， 是美国最大的美妆连锁零售商 。
ULTA在美国市场从2015年起即超越了丝芙兰成为了市场份额第一 ， 达到27% 。 其特色在于首创了一站式购物的专业美妆连锁模式 ， 涵盖全档次、全品类的化妆品 ， 以顾客体验为导向 ， 提供染发、护肤、美容等沙龙服务来提高用户到店率及粘性 。
主营产品SKU超过25000种 ， 覆盖了从高端到平价的500余种品牌 ， 单价从3美元到100美元不等 。 截至2019年8月 ， ULTA在美国50个州已开设1213家门店 ， 会员数量超过3180万 ， 贡献了ULTA销售额的95%以上 。 2019全年销售额达到67.16亿美元 ， 同比上涨超10%
美妆连锁发展的最大红利在下沉市场
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ULTABEAUTY在美国零售业普遍衰退的背景下快速增长 ， 正是由于专注将CS渠道做深做透 ， 强化了线下体验的价值 ， 形成高于一般美妆连锁的消费者黏性 ， 强化了与线上渠道最主要的区别 。 ULTABEAUTY与丝芙兰的成功说明了CS渠道具有巨大的潜力 ， 作为化妆品渠道的一个重要构成部分 ， 将对品牌格局产生深远的影响 。
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下沉市场带给CS渠道发展的契机


1）旺盛的购买力体现在可支配收入和可支配时间上

下沉市场有着巨大的人口规模和不断增长的消费需求 ， 虽然电商渗透率提升 ， 但购买仍多依赖线下 ， 对美妆产品的售前咨询与试用 ， 对正品的关注与担忧显得更加明显 。
尼尔森研究显示 ， 2018年下沉城市及农村消费者信心比2017年显著提升 ， 下沉城市美妆消费需求快速释放 ， 美妆消费额增速远超一二线城市 ， 4-6线地区美妆消费额增长指数为160%、203%、186% ， 远超1-3线的100%、118%、139% 。
与一线城市消费者信心下降不同 ， 下沉城市实际可支配收入的提升较为明显 ， 同时由于信息扁平化带来消费审美的提高 ， 对品质化、品牌化消费的追求在不断提高 ， 具有更强的消费活力 。
从生活习惯来说 ， 下沉市场的工作生活节奏更慢 ， 房贷车贷压力更小 ， 小镇青年上下班花在通勤上的时间基本可以忽略不记 ， 同时本地的公职及企事业单位也能提供较好的薪资待遇 ， 简单来讲就是拥有更多的可支配时间及可供消费升级的资金 ， 这使得下沉市场的消费者会比一线城市的消费者更爱在下班后逛街 ， 线下零售场所拥有比一二线城市更多的线下流量 。
美妆连锁发展的最大红利在下沉市场
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注：某三线城市商场开业
中国市场广阔 ， 不同地域、不同城市层级的消费者有着显著不同的消费习惯 。 下线城市消费者对于价格的敏感程度较高 ， 对于品牌咨询的需求以及是否为正品的担忧非常高 ， 因此对美妆线下实体购买渠道比较倚重 ， 使整体线下渠道景气度较好 ， 同时下沉城市流动人口少 ， 消费者大多具有闲暇时间充裕、注重体验追求高性价比、注重人际关系等特点 。 提供优质服务 ， 深挖用户价值是下沉城市线下渠道运营的核心 ， 部分新型CS门店以及注重体验的单品牌店表现亮眼 。
2）下沉市场国际品牌线下供给不对称 ， 品牌方毛细血管覆盖并不全面

以雅诗兰黛、兰蔻为代表的欧美国际品牌一直没有真正的下沉 ， 之前覆盖下沉城市消费者主要依赖于电商 。 这主要由欧美国际品牌的线下销售政策及经销商体系决定 ， 品牌专柜主要集中在一线及省会城市 ， 使下沉市场的消费者缺乏足够多的线下购买渠道 ， 品牌销售的毛细血管并未覆盖到地级市与县级市 ， 渠道便利性远低于一线城市 。 近年来由于下沉市场消费者购买力的提升 ， 消费需求的转变 ， 下线城市消费者对于欧美进口品牌需求上扬 ， 而在线下试用与购买产品的需求一直没有得到真正的满足 。 这时新兴的CS连锁门店作用凸显 ， 在三四五线城市及农村 ， CS渠道甚至是消费者在线下体验和购买欧美化妆品的唯一选择 。


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