小熊电器：抓住喜新厌旧的年轻人( 三 )
以煮蛋器为例 ， 这个品类原本在国内的市场很小 。 初代产品就是把鸡蛋蒸熟 ， 但小熊发现很多时候吃鸡蛋是一种早餐需求 ， 往往还要搭配地瓜、玉米和包子等 ， 便把原来只有一层的煮蛋器变成了两层 ， 第二层可以煮一些其他食物 ， 还增加了预约功能 。
小熊煮蛋器2007年上市 ， 直到现在销量仍在增长 ， 品类潜力超过内部预期 。 如果仅仅像国外一样把煮蛋器做成辅助性工具 ， 对于中国消费者来说它就是一款小众产品；但是把它定位为早餐厨具 ， 就变成一个刚需品类 ， 迭代成为早餐机后需求量长期增长 。
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渠道杠杆占领用户心智
绝大部分创业都是规模游戏 。 规模从哪里来？靠渠道 。
通常的看法是品牌进入的渠道越多 ， 销售网络越广 ， 销售量就越大 。 事实上 ， 这是一种误区 。 “定位之父”里斯指出 ， 新品类推出的初期 ， 应避免广铺渠道 ， 这对于那些资金实力不强的中小企业来说 ， 尤为重要 。 聚焦渠道能够争取到渠道更多的支持 ， 也有利于企业资源的集中 ， 使新品类获得更多展示机会 。 正确的渠道能将产品交到理想用户手中 ， 相反 ， 错误的渠道会稀释品牌价值 ， 或者无所事事地浪费了开拓市场的宝贵时间 。
与美的等传统家电企业不同 ， 小熊电器带有深刻的互联网烙印：天猫起家 ， 线上销售占比九成以上 。 2006年 ， 电商还是新事物 ， 创业之初的小熊便尝试在阿里巴巴诚信通推广产品 。 “微波炉之王”格兰仕正是由此发现小熊 ， 下单10万台酸奶机作为礼品 ， 小熊电器获得了第一桶金 。
此后渠道的杠杆效应持续放大 。 2008年 ， 小熊电器正式开拓线上渠道 ， 对经销商开放网上销售授权 。 2013年 ， 实施“线上经销代发货销售模式” ， 即当消费者在经销商的网店下单后 ， 小熊可通过系统获取订单信息 ， 直接发货给最终消费者 。 此举帮助经销商减轻资金压力和运营成本 ， 提升了销售积极性 ， 同时独特的线上店群模式能够享受到流量的马太效应 ， 使小熊更靠近用户 ， 掌握用户数据 。
在天猫上 ， 小熊厨房电器旗舰店粉丝数为266万 ， 而美的厨房电器旗舰店粉丝数为10.7万 。 尽管美的官方旗舰店拥有543万粉丝 ， 但也足以见得在细分领域 ， 小熊电器已经形成与巨头对峙的绝对壁垒：用户 。
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更为关键的是 ， 这种渠道创新让小熊获得可视化的大数据 ， 精准快速地挖掘用户需求 ， 并将此作为产品创新的原动力 。 比如 ， 通过天猫大数据洞察 ， 小熊电器抓住了女性用户爱好迷你精致厨电的趋势 ， 推出一系列创意小家电 。 其中 ， 兼具美貌和性价比的多士炉一年仅在天猫就卖出30万件 。
以“微创新”推进品类扩张
当新产品销量由早期的缓慢增长变成突然加速时 ， 转折点就出现了 。 根据里斯的研究 ， 从新品类的推出到出现转折点平均需要6年时间 。 任何一个品类都不可避免地会成为老品类并面临新品类的竞争 。 品类代表的心智地位稳固后 ， 接下来的重点就变为推动品类扩张与分化 。
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