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内容拼内容的时代，小红书和B站们的机遇来了( 二 )


这显然要归因于疫情 。 疫情爆发 ， 线下生活、工作、学校全部停滞 ， 很多人有了更多时间呆在家中 ， 互联网使用时长自然会增加 。
直播也因此成了这段时间最受关注的行业 。 互联网公司们正在集体创造一个万物皆可播的时代 ， 以前 ， 最常见的直播内容是游戏电竞相关内容和主播才艺展示 ， 如今 ， 用户在直播里购物、上课、看展览、获取各类知识和资讯 。
让用户长时间停留在一个平台的抓手 ， 并不是直播本身 ， 而是直播的内容 。
如果说流量的增长具有明显的马太效应 ， 头部平台会吸收大部分新增流量 ， 那UGC内容的增长正相反 ， 是去马太效应的 。
对于PGC来说 ， 内容是盈利的手段 ， 内容生产的驱动力是经济回报 。 这类内容生产跟流量强绑定 ， 只有流量规模足够大 ， 才能带来更多经济效益 ， 他们很容易随着流量迁移 ， 当一个平台成为新的流量高地 ， 这些机构也会随之而去 。
PGC是平台商业化变现的重要组成部分 ， 但UGC才是一个平台的基础 。 平台的调性、活力和续航能力 ， 最终还是取决于UGC的数量和质量 。 哪怕是已经成为国民级应用、用户重叠度超过50%的抖音快手 ， 内容的整体调性仍然有明显区别 ， 决定这种区别的 ， 正是UGC的内容调性 。
但是 ， 经济收益并不是普通用户生产内容最大的驱动力 。 对这群用户来说 ， 发布内容的驱动力是在平台上获得“同类”的反馈和互动 。 “同类”一方面是拥有共同爱好、审美的人 ， 另一方面是拥有相似价值观的人 。 你知道在这个平台分享这类内容 ， 会获得真诚的互动 ， 而非无端的嘲讽 。 这背后的驱动机制就是平台的调性 。
内容拼内容的时代，小红书和B站们的机遇来了
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“小红书有一点很吸引我 ， 就是其他人的评论 。 尤其是情感类话题下的评论 ， 感觉就是一堆女人在聊天 ， 攻击性的评论不多 ， 氛围很轻松 ， 那时候就觉得 ， 还是女人最懂女人” ， 一个在小红书活跃了超过5年的用户如是说 。
平台调性的成因很复杂 ， 包括社区早期的发展路径 ， 种子用户的风格 ， 公司的运营思路等等 。 在调性的形成过程中 ， 流量不是必要条件 。
这也就给了“长于内容”的腰部互联网公司弯道超车的机会 。 它们虽然无法像抖音快手一样 ， 快速成为互联网流量新一极 ， 但完全可以凭借独一无二的调性 ， 在当下移动互联网格局中扮演重要角色 。
内容拼内容的时代，小红书和B站们的机遇来了
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腰部互联网公司的独特价值 ， 在2020年上半年 ， 因为云生活的突然而至 ， 得到了数倍的放大 。
疫情导致线下生活进入停滞 ， 一部分线下生活被装入直播间 。 直播电商成了最受关注的领域 ， 许多商家将生意转到线上 ， 包括家居这种原本重度依赖线下体验的品类 。 直播电商也承担着拉动消费、经济复苏的功能 。
目前 ， 直播电商的参与者主要分两类 。 一类是以阿里为代表的电商平台 ， 优势在供应链和履约售后能力 ， 做直播电商是交易逻辑 。 另一类是以抖音快手为代表的内容平台 ， 优势在平台用户规模 ， 也就是流量 ， 做直播电商是流量逻辑 。
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从今年上半年各平台的动作来看 ， 不管是流量逻辑 ， 还是交易逻辑 ， 慢慢地都开始在比拼内容 。 一个具体表现就是 ， 两类平台都在争夺明星资源 ， 通过自带内容属性的明星撬动更多关注 。
内容的价值 ， 在流量逻辑里被抖快证明 ， 在交易逻辑里 ， 淘宝直播对交易的带动是最好的证明 。
2016年 ， 阿里就曾指出 ， 要从从万能的商品市场走向超级消费者媒体——这是淘宝未来的发展方向 。 同年 ， 淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化 ， 落地直播等产品 。 等到2019年双十一 ， 淘宝直播就贡献了200亿元的成交额 。


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