泡泡59元盲盒引冲动消费？泡泡玛特17亿营收背后Molly接班人难现丨IPO棱镜
受益于潮玩市场崛起 ， 泡泡玛特近年业绩增速迅猛 ， 但依靠“盲盒”经济扭亏为盈的该公司背后依旧存在隐患：一方面 ， 潮流文化产品或面临生命周期较短的窘境 ， 另一方面 ， “盲盒”模式下 ， 泡泡玛特IP库的开发是否能够满足经营需要也值得思考
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《投资时报》研究员 孙依然
近年来 ， 中国泛娱乐市场发展迅速 ， 潮流文化也受到年轻人的追捧 ， 众多潮流玩具消费者已从偶然的买家演变为常规买家 ， 并被认为是发烧友或粉丝 。
近期 ， 作为中国潮流玩具文化开拓者的泡泡玛特国际集团有限公司（下称泡泡玛特）向港交所递交了招股说明书 ， 欲向“盲盒第一股”发起冲击 。 泡泡玛特此次IPO的联席保荐人为摩根士丹利亚洲有限公司及中信里昂证券资本市场有限公司 。 王宁为作该公司信托受益人及创立人 ， 实际持有股票占该公司发行前股权的56.33% 。
目前 ， 泡泡玛特已是中国最大的潮流玩具品牌 ， 其业务核心是IP（IP是指单一或一系列形象的设计或相关知识产权）创作和运营及产品供应 。 截至招股书签署日 ， 泡泡玛特运营85个IP ， 包括自有IP、独家IP和非独家IP在内 ， Molly为市场上各种潮流玩具IP中最受欢迎的产品之一 。
招股书显示 ， 泡泡玛特本次欲登陆港股 ， 拟将募集的资金分别用于“消费者接触渠道及海外市场扩展计划拨付部分资金”“对本行业价值链的公司进行潜在投资、收购及与该等公司建立战略联盟拨资”“投资技术计划 ， 以增强我们的营销及粉丝参与力度及提升业务的数字化程度”“扩大IP库”和“营运资金及一般公司用途” 。
泡泡玛特除自主开发的潮流玩具产品外 ， 也销售第三方供应商提供的产品 ， 并以线下零售店销售为主 。 经销网络由22名中国经销商及19名海外经销商组成 ， 覆盖21个海外国家及地区 ， 例如韩国、日本、新加坡及美国 。 研究发现 ， 超95%的潮流玩具消费者的年龄在15至40岁之间 ， 而63%持有学士或以上学位 。
《投资时报》研究员注意到 ， 2017年度—2019年度（下称报告期） ， 泡泡玛特的总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元 ， 净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元 。 从产品收入明细表中可以看出 ， 除了2017年度外 ， 2018年度和2019年度 ， 自主开发产品的收入占总收入的比例最大 ， 分别为66%和82.1% ， 为泡泡玛特的主要收入来源 。
但依靠“盲盒”经济扭亏为盈的泡泡玛特背后依旧存在隐患 ， 一方面 ， 潮流文化产品或面临生命周期较短的窘境 ， 另一方面 ， “盲盒”模式下 ， 泡泡玛特IP库的开发是否能够满足经营需要遭到质疑 。 此外 ， 其线下销售渠道亦存在无法有效管理的风险 。
泡泡玛特主要产品收入明细
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数据来源：公司招股书
盲盒销售模式引质疑
泡泡玛特基于IP开发各种潮流玩具产品 ， 其自主开发的潮流玩具产品主要分为盲盒、手办、BJD（以可以活动的肢体为特点的人偶）、潮流玩具衍生品 。 其中盲盒由于不可预测性 ， 可以增加消费者重复购买 。
所谓盲盒 ， 是在盒子中装入不同的物品 ， 消费者购买时并不知道盒子里面具体物品 ， 买到后才能知道内容 ， 得到哪一款全靠随机抽中 。 盲盒所带来的未知感和惊喜感 ， 给了消费者额外的消费体验 ， 包含对玩具的期待、惊喜或沮丧 ， 收集欲望加上购买时的不可预测性 ， 盲盒足够令人“上头” 。
《投资时报》研究员注意到 ， 泡泡玛特成立之后的6年是一家从事化妆品、服装、玩具等产品的零售商 ， 没有独立IP ， 利润也不高 。 直到2016年 ， 泡泡玛特与Molly创作者王信明签订独家授权协议 ， 开始把目光聚焦在潮流玩具市场 ， 并围绕Molly这一形象衍生出多款不同产品 ， 叠加盲盒玩法 ， 加速商业化操作 ， 让这家公司一举扭亏为盈 。
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