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广告收入下滑正导致美国传统电视生态濒临瓦解( 三 )





自从2011年电视广告突破700亿美元的门槛之后 ， 多年来人们一直在这一数字的水平线上谈论电视广告市场 。 而现在 ， 这个数字已经成为历史 。



事实上 ， 过去几年 ， 由于收视率的下降 ， 电视广告市场一直在萎缩 。 如今 ， 广告商取消广告活动 ， 减少品牌广告的投放 ， 进一步将资金转向了搜索引擎和社交媒体等渠道 。



根据eMarketer的估计 ， 2020年上半年 ， 美国广告商在线性电视广告上的投入只有29% ， 减少了22% ， 这一预测将数字广告部分排除在外 。 并且 ， 由于今年广告客户在电视预付费市场上的支出预计将同比下降28% ，
网络电视的商业前景在短期内可能无法得到改善 。



广告收入下滑正导致美国传统电视生态濒临瓦解
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流媒体救急



黯淡前景之下 ， 流媒体端或许是电视网广告收入的一线希望 。



据GroupM调查 ， 今年广告客户将在全国电视广告上投入380亿美元 ， 其中有13% ， 也就是45亿美元将用于各大电视网络的数字分支业务 ， 例如联网电视（CTV ， Connected TV）和流媒体业务 。 13%并不是一个很大的数字 ， 但与去年的12%相比 ， 的确有所增长 。 毕竟在经济低迷时期 ， 再微小的增长也是增长 。



新冠疫情加速了传统电视广告收入下降的趋势 ， 这似乎正在让网络电视认识到真正的增长机会到底在哪里 。 过去 ， 电视网在前期宣传时会优先考虑线性渠道 ， 将数字端作为一种补充 ， 以确保广告触达观众的能力 。



但现在 ， 情况正在发生改变 。



份额上升 ， 但仍不是大头



广告商们将资金从传统电视端转向流媒体视频 ， 这对Roku和The Trade Desk这样的联网电视玩家或许是一个长期利好的消息 。



The Trade Desk的首席执行官Jeff Green称 ， 在4月份的前20天里 ， 联网电视支出同比增长了20% ， 在后10天里 ， 增速甚至更快 。



“线性电视在疲软的预售季中所失去的 ， 正是联网电视所得到的 ，
”Jeff Green在该公司的财报电话会议上表示 ， “这是联网电视的支出能够稳步增长的原因 。 我们正在得到一些投资 ， 而这些投资原本是在预售季上要流向传统电视台的 。 ”



广告收入下滑正导致美国传统电视生态濒临瓦解
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另外 ， 包括迪士尼和ViacomCBS在内的公司正在把流媒体业务作为其前期宣传更核心的部分 ， 这将帮助他们留住可能会分向YouTube和Facebook等数字平台的资金 。



“资金从传统电视转向数字平台意味着网络电视输给了Google和Facebook ， 也意味着 ， 我们将黄金时间从美国广播公司（ABC）搬到了Hulu ， 从美国电视网（USA Network）搬到了Peacock ， ”一位代理高管如是说 。



当然 ， 流向传统电视和流媒体的资金之间仍然存在着巨大的差距 ， 传统电视仍然占据着更大的收视率份额 。 尼尔森的数据显示 ， 2019年第四季度 ， 流媒体仅仅占电视总使用量的19% 。 尽管疫情隔离期间人们有更多的闲暇时间 ， 但据统计 ， 流媒体端在总电视观众中的比例仅小幅上升至23% 。



也就是说 ， 目前在广告商的眼中 ， 流媒体端仍然只是一种吸引那些传统电视难以触达的观众的方式 。 一种相对客观的态度是 ， “流媒体当然不仅仅是传统电视的补充 ， 但肯定也不会立马占据大头 。 ”


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