当葡萄酒被称为“小甜水”，它真的破圈成功了
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采访人员 | 刘娉婷
编辑 | 王姗姗
“请问你最近一次喝葡萄酒 ， 是在什么时候？”
“今天午餐 。 我煮了两个咸肉粽 ， 喝了一杯Moscato 。 ”
提及喝葡萄酒或者红酒 ， 很多人的第一反应 ， 已经不再是坐在西餐厅里正襟危坐地品着拉菲 。 美食公众号“企鹅吃喝指南”的CEO王志伟回忆 ， 这种变化起自2016年 。 葡萄酒的消费场景从餐饮渠道更多转向个人家庭的日常餐桌 ， 消费者看待葡萄酒的心态已经越来越“松弛” 。
“以前大家将葡萄酒当成高端洋气的生活方式的代表 ， 但现在越来越多的人 ， 将葡萄酒当作日常饮用的产品 ， 而不是工具和渠道 。 ”
王志伟说 。
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葡萄酒正被越来越人当作日常饮品的产品 。
据Vinexpo / IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）在2019年给出的预测 ， 不出五年 ， 中国的葡萄酒消耗有望赶超法国 ， 排在美国之后 ， 成为世界第二大葡萄酒市场 。
葡萄酒的“祛魅”进程 ， 正在使它的消费市场逐步变大 。
天猫葡萄酒运营经理陆谷川的观察是 ， 当下消费者拥有更多的自我见解和认知 ， 针对葡萄酒的消费 ， 他们会选择与自我身份和认同感相契合的品牌 ， 同时也关注性价比 。
在这幅全新的葡萄酒消费图鉴中 ， 市场所容纳的品牌正变得越来越分散 ， 电商、内容公众号、美食达人……各种新兴的线上渠道 ， 成为帮助葡萄酒真正破圈、笼络更多年轻消费者的零售渠道 。
01“买手品牌”大行其道
葡萄酒本质上是属于农产品 ， 全世界不同的产地 ， 一个庄园就是一个葡萄酒品牌 ， 有时候它们还会根据不同的年份 ， 继而延伸出数十个的SKU 。 上游酒庄的数量庞大 ， 天然造就了葡萄酒品牌纷繁复杂的特征 。
尝遍各地美酒、再把它们引荐给中国的消费者 ， 正是那些当下非常活跃的“买手品牌”所扮演的角色 。
“企鹅吃喝指南”就是一个典型的买手电商品牌 。 他们有一个强调“亲身实测、专业严选”的美食测评公众号 ， 产品销售则基于微信小程序和同名淘宝店铺 。 每年王志伟和团队都要花费大量时间去到国外的酒庄和展会品尝挑选葡萄酒 。 在其电商店铺中 ， 同期上线的葡萄酒SKU数量维持在70-80个 ， 但每年总体上新的规模在200款左右 。
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2018年企鹅选品参加德国杜塞尔多夫 ProWein酒展
最有意思的是 ， 买手品牌们并不努力要让消费者尽可能记住每一款酒的品牌而后持续复购 ， 正相反 ，
他们的目标 ， 是要不断启发消费者的猎奇心态 ， 下单去体验那些新的品牌 。
这种局面的背后有一个产品原因——很多酒庄的产能规模都不会很大 ， 特别是产品口碑好的庄园 ， 已有渠道都很稳定 ， 它们要为这些来自中国的买手们“挤”出一些数量的酒 ，
有的品牌每年能够提供给中国的酒大约只有几百瓶 ， 客观上就变成了一种“限量”品——卖完就没有了 。 所以 ， 记住品牌的意义也变得不那么重要了 。
葡萄酒的无品牌化趋势 ， 也与这类产品的外包装缺乏记忆锚点有关 。
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