当葡萄酒被称为“小甜水”，它真的破圈成功了( 三 )
一些酒庄的有趣历史、创始人或者现任管理者兼具个性和舒适度的生活方式 ， 都是可以被用来塑造故事的不错脚本 。 但是 ， 70%-80%的葡萄酒本身没有故事 ， 这时需要买手去挖掘和包装 。
“Cranswick的名字 ， 来源于中世纪末《末日审判书》中记载的英国约克郡的一个名叫Crane’s Wyke的地名……”
“摩泽尔（Mosel）产区靠德国西部地区 ， 莱克斯-琥珀葡萄酒庄园是摩泽尔河中游的支流乌沃河（Ruwer）的一颗闪耀的宝石 。 这里有着独特的土壤……”
很多关于酒庄的故事 ， 都会以这样的叙事风格作为开场白 ， 从而为品牌罗织“精品”氛围 。
“酒厂并不会在自己的产品手册中提供这个故事 ， 并且这个故事与酒厂本身和酿酒师也没有关系 ， 这就需要我们去挖掘 。 ”一位葡萄酒销售从业者对《第一财经》YiMagazine说 。
03奔富的走红
各种买手品牌表现欢脱的同时 ， 拉菲在整个进口葡萄酒市场的品牌地位依然不可撼动 。 但是 ， 针对大众饮酒市场 ， 另一个品牌的崛起势头也非常值得一提 ， 那就是奔富（Penfolds） 。
奔富隶属于澳大利亚最大的葡萄酒生产商TWE富邑集团 ， 这两年它在中国市场获得的地位已经赶超了它在自己老家的知名度 。 葡萄酒行业市场调研和咨询公司Wine Intelligence发布的《2019年全球葡萄酒品牌影响力指数分析报告》显示 ， 没能进入“世界十五大最具影响力葡萄酒品牌”名录的奔富 ， 却在针对中国市场的榜单中排名第七 。 排在它之前的另外两款进口葡萄酒品牌——澳大利亚黄尾袋鼠和智力红魔鬼 ， 则排在“世界品牌总榜”的第一和第二位 。
奔富在中国市场的受欢迎不是偶然 ， 而是品牌精心运营的结果 。 2014年 ， 富邑集团当时的欧亚市场负责人为了在中国市场推广 ， 将办公室搬到了上海 。 刚进入中国市场时 ， 中国消费者对葡萄酒的认知相对有限 ， 所以奔富采用符号化、具有记忆点的标志性品牌来迅速抓住消费者的关注 。
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富邑集团旗舰店中销量前三的红酒均出自奔富品牌 。
首先品牌在名称的设置上就很讨巧 。 “奔富”英文名为Penfolds ， 在做汉译时 ， 特别译作“奔富” ， 对于中国消费者而言 ， 自带吉祥的寓意 ， 适合在婚宴欢庆或者商务酒会等场合饮用 。 其次 ， 奔富核心高级的Bin系列产品用Bin的符号来替代酒款名称 ， 更容易被消费者记住 。 比如单瓶售价在450元以上的Bin 389和650元以上的Bin 407 ， 都是国内各种宴会场景中的“常客” ， 是席间针对白酒饮用者的一种替代酒型 。
相对于拗口的进口葡萄酒来说 ， 拥有一个好记的名字是加分项 ， 但更重要的点在于如何让消费者做出首次购买行为 。
一位接近奔富的业内人士对《第一财经》YiMagazine透露 ， 奔富走红 ， 并没有绕过“利用渠道补贴和折扣营销来换取巨大销量和品牌影响力”这种快消品的基本玩法 。
2015年 ， 奔富首次与京东达成合作时 ， 正值当年的618购物节期间 ， 京东需要一款“价格敏感且知名的葡萄酒”来吸引消费者 ， 承诺给予品牌方最好的流量支持 。 奔富为了获得京东的流量 ， 将旗下洛神山庄系列一款入门级原本售价59元、用来对标拉菲传奇同款价位的葡萄酒 ， 直接降价到39元放在京东平台做活动 ， 结果一次性赚足了消费者 。
正是借助这批早期消费者 ， 奔富以产品稳定的口感和高性价比 ， 开始逐渐滚雪球般地积累它的粉丝群体 。 至今为止 ， 奔富还未在天猫开设单独的旗舰店 ， 而是在母公司富邑集团旗舰店中销售 ， “因为奔富是集团的重点品牌 ， 富邑希望通过奔富来带动其他品牌的销量 。 ”上述业内人士说 。
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