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财经天下周刊|药代备案制倒计时，药企取消销售考核，降薪、裁员来了


文 | 健识局 陈广晶
编 | 健识局 严冬雪
本文来源于《财经天下》周刊合作伙伴大健康品牌“健识局” ， 未经许可 ， 严禁转载
医药代表大淘汰来了 。
行业媒体近日报道称 ， 罗氏内部已宣布以美罗华团队为试点 ， 全面开展“以患者为中心”的业务模式 。 不仅团队名字改为“淋巴瘤亚专科创新团队” ， 而且将从10月1日起 ， 取消指标 ， 具体考核形式待定 。
随着考核方式的改变 ， 医药代表的岗位职责、工作内容都将发生巨变 。 这也是6月5日国家药监局再次就医药代表备案制相关管理办法征求意见后 ， 首次有知名药企启动试点 。
以此为开端 ， 分析人士指出 ， 药代备案制进入倒计时 ， 药代将全面回归学术本位 ， 在此过程中 ， 不能适应新要求的医药代表将遭到淘汰 。
财经天下周刊|药代备案制倒计时，药企取消销售考核，降薪、裁员来了
本文插图
图/ 视觉中国
近年来 ， 全球医药营销合规压力都在升级 。 在中国 ， 以2016年央视播发《高回扣下的高药价》掀起新一轮风暴为起点 ， 医药反腐已经逐步成为医改的重要目标之一 。 而医药代表作为与购销环节最接近的岗位 ， 也一直身处风暴核心 ， 处于人人喊打的尴尬境地 。
从国家层面上 ， 早在2017年2月 ， 国务院办公厅发布的《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》中 ， 就曾提出医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动 ， 不得承担药品销售任务 。
2018年12月份4+7试点拉开带量采购大幕以来 ， 在传统营销模式遭遇前所未有的挑战之下 ， 优时比已经宣布不再设置医药代表岗位 ， 国内多家龙头药企也在调整销售团队、减少销售投入 。
但是不可否认 ， 这对于传统营销模式也会是一个重大挑战 。 可以看到 ， 2014年起尝试取消医药代表个人销售指标的GSK ， 已经于2019年5月份宣布在中国以外地区恢复医药代表薪酬与销售指标挂钩的奖励机制 。
取消销售指标、转变考核方式 ， 这对企业和药代来说 ， 都是一场大考 。
备案管理
药代回归学术本位已成必然
最新征求意见的药代备案管理办法中 ， 不仅包括药代不能背销售任务 ， 还具体到不得参与统计医生个人开具的药品处方数量、不得直接销售实物药品 ， 不得收款和处理购销发票 ， 不得进行商业贿赂 ， 不得对医疗卫生机构内设部门和个人直接提供捐赠资助赞助等 。
在学术活动方面 ， 上述征求意见稿进一步明确 ， 未经备案的医药代表不能在医疗机构开展学术推广活动 ， 医务人员不能参加 ， 更不能违规收社会捐赠资助 。
医药代表作为药企和临床医生信息传递的纽带 ， 有其重要价值 。 但是 ， 在此前中国90%以上药品为仿制药的情况下 ， 药品相对较为成熟 ， 没有太多学术推广的空间 。 有医药代表称 ， 很多临床经验丰富的医生比药代更了解药品 。
在过度重复建设、恶性竞争中 ， 医药代表也逐渐变成了销售人员 。 他们组织学术会议 ， 赞助、资助学术会议等都是常见的营销 。 在这个过程中也确实存在利益输送风险 。 为此 ， 2019年云南医学会还曾发文叫停企业赞助 。
药代不再背销售任务 ， 其岗位职责和对人员素质的要求也将发生根本的变化 。 而从根本上讲 ， 在近年来医改持续推进下 ， 中国医药市场规则已经发生了巨大变化 。 创新药的加速上市和非专利药的利润持续摊薄 ， 都在迫使医药代表回归学术本位 。
财经天下周刊|药代备案制倒计时，药企取消销售考核，降薪、裁员来了
本文插图
图/ 视觉中国
在前两批国家带量采购促进57个品种大降价的基础上 ， 无论是国内龙头还跨国药企 ， 都在积极调整销售团队、缩减销售投入 。 石药集团、恒瑞医药、正大天晴等国内龙头药企都在布局创新药和高端仿制药 。


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