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购物|原创直播带货大火，「运营环节风险管理」至关重要

_本文原题为 直播带货大火 ， 「运营环节风险管理」至关重要
购物|原创直播带货大火，「运营环节风险管理」至关重要
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近两年 ， 互联网平台大力推动“带货”的变现模式 ， 同时 ， MCN机构（Multi-Channel Network）大力拓展电商短视频业务 ， 自主探索受众更广泛的商业模式 。 特别是在2020年新冠疫情的影响下 ， 全国十几亿人民在疫情期间守着手机看直播,将直播经济推上风口 。
今年的618 ， 头部电商平台纷纷邀请娱乐明星走进直播间带货；MCN机构在短期内呈现爆发式增长势头；内容创作者看到当下的火热形势 ， 转型直播带货；很多品牌也把直播当作重要的销售渠道之一 。
1）处于风口浪尖的直播带货直播可以让商家和网红（KOL）通过流媒体的形式对其粉丝和消费者进行营销推广 ， 这一方式是当下中国零售市场上增长最快的销售模式之一 。 根据某头部电商平台的财报数据 ， 2020财年 ， 使用直播的日活跃商家数同比增长88% ， 直播带来的GMV同比增长超100%[1] 。
整体市场来看 ， 据统计 ， 截至2020年3月 ， 电商直播用户规模达2.65亿 ， 占网购用户的37.2%[2] 。 由于直播模式带货效率更高 ， 成为商家争相拥抱的模式 。 主流视频类平台也纷纷入局加码直播电商 ， 直播电商火热发展的同时竞争也十分激烈 。
购物是一种社交行为 。 品牌商利用这一特点 ， 开发了一系列的手段工具 ， 比如商品在线分享、3D试衣间、AR/VR购物等 。 直播带货 ， 则是通过即时的交流互动产生亲切感 ， 而当活动中多了明星的参与 ， 直播带货就成为娱乐化的生活方式 ， 更有利于增强吸引力和品牌传播 。
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直播电商的兴起 ， 一个重要的原因是消费者发现直播间的货品价格便宜 ， 因此吸引了众多流量 。 同时 ， 相较于传统的电视购物 ， 网红主播在直播带货的过程中强调与受众的交互 ， 这种形式更加符合互联网时代用户的社交习惯 。 此外 ， 直播补充了线下消费场景不足的缺陷 ， 比起普通的电商购物 ， 直播间主播对于商品的描述使购物体验更加立体化 。
对于品牌方而言 ， 直播的促销力度大 ， 短期仅能够赚取薄利甚至亏损 ， 但这一般不是品牌方关注的重点 。 品牌方通常不仅仅将直播看作单纯的销售渠道 ， 随着观看直播的人数增长 ， 商品的曝光度提升 ， 帮助品牌触达以往接触不到的消费群体 ， 长远来看更有利于品牌传播 。
2）直播带货产业链解析直播电商的核心是以内容连接用户 ， 通过主播推荐、产品展示与消费场景 ， 激发消费者的潜在购买需求 。 直播电商自2016年兴起 ， 2017年开始出现分化 ， MCN机构、传统电商平台、内容社交平台、网红主播、品牌方纷纷入局 ， 供应链上下游向专业化发展 ， 开始出现为直播专门打造的专属活动、媒体宣传、物流渠道、售后等配套措施 。 近两年 ， 直播带货正在朝着产业链上下游资源整合的方向发展 。
具体来看 ， 直播带货的整个产业链条中涉及直播电商平台、MCN机构、网红主播、品牌方等多个方面 。
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直播电商平台
在直播电商销售活动开展过程中 ， 直播电商平台是链条的核心 ， 它提供了带宽、技术支持、营销推广 ， 吸引主播与商家入驻、内容分发 ， 形成流量等重要功能 。 直播电商平台的公域流量又可以转化为主播或品牌的私域流量 ， 而私域流量又可以沉淀在平台上 ， 成为平台的公域流量 。 在这种促进作用下 ， 除传统的电商平台外 ， 短视频平台也纷纷加入直播带货的行列 。
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