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购物|原创直播带货大火，「运营环节风险管理」至关重要( 二 )


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品牌方
对于品牌方来说 ， 直播间是线上门店的方式之一 。 主播可以在直播间对商品进行多维度展示、介绍商品知识、传播品牌故事 ， 以自身的真实使用体验来帮助消费者“种草” 。 与传统的广告营销相比 ， 直播中增加了共情的互动 。 主播在介绍的过程中 ， 讲出了很多消费者的使用问题 ， 消除消费者的疑虑 ， 无形中提升了消费转化效率 。
MCN机构
MCN机构在直播带货过程中扮演孵化网红的角色 ， 通过对主播进行内容管理、推广 ， 实现流量变现 ， 服务内容覆盖文字、图片、视频、直播、公众号等 。 在直播经济的推动下 ， MCN机构也蓬勃发展 ， 平台方、资本方和头部网红纷纷成立或参与注资MCN公司 。 据统计 ， 目前MCN机构已超过万家 。
网红主播
作为直接与消费者互动的主播 ， 一般来讲 ， 流量越大 ， 议价权就越高 ， 折扣越多 ， 粉丝越多；而反过来 ， 粉丝越多才能吸引更多的品牌入场 。 这与在传统模式下 ， 品牌方找明星来代言产品具有相似的销售逻辑 ， 因此在流量网红以外 ， 品牌方也会邀请主持人、明星、企业高管来站台带货 。 而在顶流的主播背后 ， 通常有300-500人规模的MCN团队 ， 包括运营、选品、宣传、社群、客服等 。
3）直播带货的风险识别在直播电商蓬勃发展的同时 ， 平台也难免会暴露一些短板 。 中国消费者协会今年3月的调研数据显示 ， 直播电商用户购物全流程的整体满意度低于80% ， 其中宣传、商品质量和售后服务满意度相对较低[3] 。
购物|原创直播带货大火，「运营环节风险管理」至关重要
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消费者的不满一定程度上反映了直播带货这种新型销售模式面临的挑战 。 品牌方、直播电商平台、MCN机构与网红主播均会在不同程度上面临政策变化、商业模式不稳定、营销同质化、产品质量难以控制、供应链能力不足、售后服务满意度低等运营挑战 。
购物|原创直播带货大火，「运营环节风险管理」至关重要
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行业政策
2018年10月修订的《广告法》 ， 对广告代言人的推荐行为提出规范 。
2019年1月开始实施的《电子商务法》要求 ， 电子商务经营者应当依法办理市场主体登记并履行纳税义务 ， 直播电商同样被纳入适用范围 ， 这对品牌方的行为产生必要的约束 。
2019年11月 ， 国家广播电视总局办公厅颁布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》 ， 要求“各网络视听节目服务机构要严格落实企业主体责任 ， 坚守诚信原则 ， 坚决维护人民群众切身利益” 。
2020年6月 ， 国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等8部门表示 ， 将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动 ， 其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施 。
2020年6月17日 ， 浙江省网商协会率先发布了《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》 。 根据程序 ， 标准将于7月份正式发布 。
中国商业联合会近期也发布通知 ， 要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准 。 标准将于7月发布执行 。
在政策引导下 ， 各大电商平台也陆续出台或调整管理规定 ， 规范平台直播活动、销售行为及商品服务 ， 这就要求品牌方、MCN机构与网红主播迅速调整经营策略 ， 适应政策要求 。
商业模式风险
第一 ， 直播带货作为销售的一种方式 ， 需要打通生产交换的过程 ， 连接生产者和消费者 ， 减少流通环节和交易成本 。 但无论是明星还是头部网红 ， 目前的身价、佣金费率都较高 ， 会形成较高的交易成本 ， 难以长期形成品效合一的优势 ， 不利于商业模式的长久性 。


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