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楠美女播财经|你可能要面对“酸奶自由”，车厘子之后( 二 )


不过 ， 原料和生产工艺成本在奶制品成本中的比例并不大 。 根据农业农村部监测 ， 6月第四周 ， 内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）生鲜乳平均价格3.59元/公斤 ， 比前一周上涨0.6% ， 但同比上涨也是0.6% 。 这意味着生鲜乳一年以来的价格几乎没变 。
楠美女播财经|你可能要面对“酸奶自由”，车厘子之后
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图/视觉中国
“一杯酸奶100克 ， 一公斤牛奶能做多少酸奶？”在王丁棉看来 ， 现在动辄十几元甚至二十几元一瓶的酸奶 ， 已经卖出了“白粉价” 。 他自己测算过 ， “传统发酵的酸奶 ， 已经满足日常营养所需 。 卖三块多一瓶 ， 企业就已经有钱赚了 ， 不亏本的 。 ”
乳企对高端酸奶一腔热忱 ， 内驱力还是更高的毛利润 。 宋亮举例 ， 假设一杯中端酸奶的成本是1元 ， 售价是5-6元；高端酸奶的成本是两元 ， 原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好 ， 售价是8-10元 。 中端酸奶的毛利率可以达到30% ， 但是高端酸奶的毛利率高达60% ， 后者的边际收益远高于边际成本 。
不过既然一杯酸奶的原材料成本并不高 ， 究竟哪个环节拉高了产品成本？打开电视你可能会快速找到答案——营销及渠道费用 。
乳制品属于高频消费 ， 但国内产品同质化高 ， 与此同时消费者忠诚度低 。 要如何占领消费者心智？最简单粗暴的方式便是大规模投放广告 ， 用钱砸市场 。
财报数据是一个很直观的窗口 。 2019年 ， 伊利在营销费用上投入110.41亿元 ， 约占全年总营收的12% ， 这相当于说 ， 你买一瓶10元的伊利奶 ， 其中有1.2元是在为广告营销买单 。 蒙牛此项花费为84.9亿元 ， 约占总营收的11% 。
粗算下来 ， 两家乳业大厂一年的广告营销投入之和超过195亿元 ， 这意味着 ， 平均每天这两家企业会花5000多万元用于营销投放 。 相比之下 ， 另一老牌乳企光明抠门得多 ， 其2019年广告营销费用不到总营收的3% ， 花费仅为6.49亿元 。
如果放在2019年全国广告经营总额——8674亿元这个大盘子里 ， 伊利蒙牛两个金主的贡献占比超过2% 。 别看疯狂用钱砸市场 ， 2019年伊利液体乳品类的毛利率还能维持在35.20% 。
乳企的营销费都会花到了什么地方？首先是签代言人 。 曾有人统计 ， 蒙牛一共邀请了23位明星为自家各产品代言 ， 比如陈伟霆代言冠益乳、易烊千玺代言了优益C；而伊利前后有30位明星代言 ， 比如王一博和杨超越代言了安慕希 。
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其次是热门综艺节目冠名 。 伊利和蒙牛简直占据了国内综艺节目的半壁江山 ， 不管是《乘风破浪的姐姐》 ， 还是《创造101》 ， 都能看到两家奶企的身影 。 相比之下 ， 伊利更为激进 。 据联讯证券不完全统计 ， 2019年度伊利旗下品牌冠名了8档综艺节目 。
“企业要生存 ， 要完成销售目标、保证利润 ， 只能走高端 。 高端意味着高价 ， 意味着高利润 ， 所以企业都在跟风做高端酸奶 。 ”王丁棉认为 ， 高端是企业出于竞争所作的商业选择 ， 无可厚非 ， 但是消费者如果盲目跟风 ， 就有点不够理性 ， “不要有虚荣心 ， 以为贵的、高端的就是好的 ， 特别是送礼用的产品 ， 这种倾向还是比较明显的 。 ”
这一点在低线市场的常温酸奶领域尤其突出 。 数据显示 ， 常温酸奶销售额七成以上集中在地级市、县级市、县城和乡镇 ， 并且催生了百亿元销售的大单品 。 2018年 ， 常温酸奶销售额超过300亿元 ， 其中安慕希、纯甄和莫斯利安等高端品牌的市场份额分别是45%、31%、19% ， 三个品牌的市场占有率合计达95% 。
而业内众所周知的是 ， 常温酸奶毛利润比低温酸奶高出一大截 ， “根本不是一个量级的” ， 高强直言 ， 主打一二线城市的低温酸奶需要冷链支持 ， 冷链费用在成本中至少占20% 。 当然 ， 这一领域也更容易涌现出高端酸奶品牌 ， 甚至做成网红 。
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图/视觉中国
心智拉锯战
即使真相摆在眼前 ， 消费者还要面临一场心智拉锯战 。 为了让你拿起货架上的酸奶 ， 心甘情愿为高价买单 ， 企业费尽了心思 。
酸奶界的“创新”已经突破了消费者的想象力：也许你喝过各种添加果粒的酸奶 ， 但喝过阿胶酸奶吗？喝过折耳根酸奶吗？喝过酒酿酸奶吗？想要喝一瓶简简单单的酸奶越来越难了 ， 似乎没有“特异功能”的酸奶 ， 都不好意思摆放在货架上 。
2019年蒙牛推出了中华滋养暖妍酸奶 ， 把阿胶、枸杞这些听起来很有“档次”的滋补食材融入酸奶 ， 一瓶220g的酸奶售价超过8元 。 不过跟一瓶200g、接近20元的衡安堂酸奶相比 ， 这还不算贵 。 三元的这款酸奶主打卖点就是 ， 除传统益生菌外 ， 复合添加了6重活力菌 ， 以及添加6种益生元与膳食纤维 ， 宣称可以提高免疫力 。 农夫山泉去年还推出了一款植物酸奶 ， 135g售价9.9元 ， 卖点在于低糖以及0胆固醇 ， 这些心机过于明显的酸奶 ， 目前买账的人不多 。


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