中外管理杂志|社区红利：中国企业品牌增长新战场
《中外管理》“管理百家大讲堂”共克时艰“复商”进行时（总第54期）直播回顾 。
文：本刊采访人员王爽责任编辑：李靖
2020年 ， 绝大多数人打破了自己的宅家记录 。 被迫在家 ， 生活、工作、休闲、娱乐都交织在社区这一亩三分地上 。 疫情时间 ， 社区经济大张旗鼓地发展起来 。 后疫情时代 ， 用户习惯已经发生了根本变化 ， 那么今年市场增长的三大趋势是什么？品牌销量增长的机会到底在哪里？如何通过社区经济实现企业品牌销量的双增长？以下根据新潮传媒首席增长官方立松 ， 在《中外管理》“管理百家大讲堂”的部分解读整理 。
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今年中国市场增长三大核心趋势
新冠疫情后 ， 我总结了一句话：14天改变了用户习惯 。 为什么是14天？因为新冠疫情的检测和隔离日期是14天 。 这14天里我们只能在家 ， 因而引出了新的行业红利 。 被迫在家 ， 假期被延长 ， 大量的碎片化时间被整合 ， 延伸或者放大了一些家庭消费的新需求 。 因此 ， 整个营销环境进行了重新洗牌 。 未来 ， 市场增长有三大核心趋势：数字化、社区化、品效化 。
第一 ， 企业营销数字化 。 在疫情期间 ， 企业只要能够实现营销数字化 ， 能够在线销售和触达客户 ， 总体就能获得销量的快速恢复和增长 。 而那些没有能进行数字化在线销售的企业 ， 都受到了巨大的损失 。 所以 ， 现在所有的企业都在快速地将营销数字化 。
第二 ， 消费场景社区化 。 人们为了安全 ， 减少了在外就餐、娱乐、社交等需求 ， 消费者有更多的时间待在家中 ， 在社区中就形成了新的消费场景和需求 ， 带来了巨大的消费增量和潜力机会 。
第三 ， 品牌建设功效化 。 在今年的营销环境下 ， 所有企业都将品效提升到更高的层级 ， 希望既能打品牌 ， 又能有销售转化和效果 。 
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中国品牌正迎来三大增长红利
后疫情时代 ， 企业不仅在寻找新的增长机遇 ， 更在寻找增长的确定性 。 那么 ， 品牌增长红利有哪些？
第一 ， 新消费场景红利 。 疫情最严重的时候 ， 不能出社区、快递外卖不能上门 ， 我们必须每天3趟、5趟、8趟地去出小区门口取快递 ， 社区封闭式管理形成了新的消费需求、新的购物习惯、新的用户体验 。 后疫情时代 ， 虽然进出已经恢复正常 ， 但消费习惯已经形成了 。 基于社区场景的消费习惯 ， 也带来了社区场景新消费红利 。
目前 ， 家庭消费的80%是在社区场景内完成的 ， 只有20%的家庭消费在办公室、路上等其他场景完成 。 主要购买的渠道是电商平台和社区周边的便利店、商超、药店 。 所以 ， 社区是大众品牌实现销量增长的突破口 ， 抓住了社区流量就等于找到了促进销量增长的核心驱动力 。 
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而且 ， 从购买力来看 ， 社区覆盖的主要是中产家庭人群 ， 他们的消费能力更强 ， 消费意愿也更强 ， 他们消费新事物的能力更强 ， 影响力也更强 。 所以 ， 这部分人群是企业一定要挖掘的消费人群 。
第二 ， 短视频红利 。 在疫情期间最严重、最恐慌的2月份 ， 电梯短视频是唯一正增长的媒介平台 。 因为我们只能在家 ， 所以基于社区的电梯短视频媒体形成了新红利 。 通过短视频去触达多次进出电梯的家庭消费用户 ， 能够形成更好的销售和转化效果 。
第三 ， 社区营销红利 。 不断创新的企业和媒体 ， 在不断跟踪市场趋势和变化 ， 开创了新的营销方法 ， 新的营销资源 ， 快速地形成了对社区营销新的红利和资源的挖掘 。
企业营销过程中有三大成本：工业成本、运营成本、流量推广成本 。 
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工业成本和运营成本是相对固定的 ， 可以得到比较好的控制 ， 但下降幅度有限 。 而且只能解决成本问题 ， 不能产生盈利 ， 无法解决效能问题 。 真正决定企业营销变现的核心成本是 ， 流量推广成本 。 做好流量推广 ， 既然能降低流量花费 ， 又能带来销售收入的增长 。 如何挖掘到流量变现红利 ， 如何降低流量推广成本 ， 是企业当前要重点考虑和思索的核心问题 。
具体而言 ， 要与流量平台进行战略合作 。 聚焦企业资源 ， 去绑定1-2个能够帮助企业做大做强的流量平台 ， 共同投入 ， 把市场做好 。 双方彼此互补 ， 彼此协同 ， 大家在共同投入的过程中 ， 共同发展、共享利益 。 
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影响社区市场销量的三大方面
所有企业在追求销量增长时 ， 都面临了两个关键词：拉新和促活 。
我总结了新用户的增长方程式：生意新增长=新增有效人数×转化率×客单价 ， 以及促活销售方程式：品牌销售额=品牌用户数×复购率×客单价×复购频次 。 围绕这几个关键词 ， 把营销工作做好 ， 就能从拉新到促活真正实现销售增长 。
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