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新零售商业评论|可口可乐与它的中国学徒


新零售商业评论|可口可乐与它的中国学徒
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新零售商业评论|可口可乐与它的中国学徒
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“营销手段千变万化 ， 但让人们爱上品牌这一原则始终不变 。 ”
好文4635字 | 8分钟阅读
2个月前 ， 可口可乐度过了它的134岁生日 。
为表庆祝 ， 它发布了一套叫作“在乎体”的全新中文字体 ， 包含6769个汉字 ， 976个其他字符 。 任何个人 ， 只要不是商业用途 ， 都可以免费使用 。
可口可乐希望在数字时代 ， 为大家提供一种有人情味的字体选择——用在乎体 ， 写在乎的事 ， 给在乎的人 。 同时也顺带表明了心迹 ， 在中国经营和成长 ， 它“在乎”每一位顾客 ， 也热爱中国文化 。
这招情意满满的绝妙好棋 ， 让中国消费者十分受用 ， 话题度满分 。
类似这样的营销创意 ， 可口可乐隔三差五就会蹦出一个 ， 令人拍案叫绝 。
用了百年时间 ， 可口可乐把自己活成了一个最懂营销的品牌 ， 引得中国企业竞相学习 。
那些年 ， 可口可乐教会我们的事
1978年12月13日 ， 北京饭店的会议室被一种紧张的气氛包裹着 ， 可口可乐公司与中粮公司的合作谈判已经进入尾声 ， 最终双方签订了寄售可口可乐的《协议》 。
此时 ， 饭店同一层的另一间会议室里 ， 关于中美建交的谈判正在紧张地进行中 。 仅仅4天之后 ， 中美双方就发表了《中美建交联合公报》 。
机会永远眷顾具有战略眼光的公司 。
在中美关系破冰之初 ， 可口可乐就已经觉察到了中国市场的巨大机会 ， 嗅觉之敏锐 ， 非一般企业能及 ， 这也让它成为第一家进入中国大陆的外国企业 ， 占尽先机 。
1981年4月 ， 可口可乐的中国工厂在北京五里店建成投产 。 拥有生产能力的喜悦还没维持多久 ， “残酷的事实”已然降临 ， 人们对这种口味奇特的汽水并不买账 。
为了尽快打开市场 ， 可口可乐先出一招 。 1982年 ， 它在北京策划了中国现代市场上第一次卖场促销活动：买一瓶可乐 ， 送一个气球或一双筷子 ， 赚足了眼球和话题 ， 一些有能力的消费者开始尝试这种比本地汽水贵3倍的“奢侈品” 。
1986年10月 ， 可口可乐再下一城 。 央视想要引进英国广播公司（BBC）的一部纪录片 ， 希望可口可乐能赞助20万美元 ， 开出的条件是在片子前后播放它的广告 。
当时 ， 可口可乐在中国市场一年都赚不到这个数 ， 但它还是接受了这一提议——用天价交换一次通过中国权威媒体 ， 在消费者跟前露脸的机会 。
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当全国18家电视台同时播放可口可乐的广告时 ， 就如同宣告着它在中国的好日子到来了 。
这还远远不够 ， 想要更快拓展中国市场的可口可乐 ， 盯上了中国本土饮料品牌 。
同样是八十年代 ， 如果你在武汉街头随机找人问“夏天必备的饮品是什么” ， 十有八九会回答“二厂汽水” 。
在二厂的巅峰时刻 ， 每晚8点 ， 骑着三轮车赶来进货的个体户队伍 ， 可以从解放大道一直排到西马路 ， 绵延两三百米 。 在炎夏的夜里 ， 他们俨然成了一个个移动广告牌 。
后来 ， 二厂汽水的声势越来越大 ， 成为国内饮料市场八大汽水品牌之一 ， 忠粉无数 。
1994年 ， 可口可乐收购了武汉二厂 ， 二厂汽水很快被雪藏 ， 仅仅过了五六年 ， 曾经名噪一时的二厂汽水便宣告停产 。 而可口可乐借助厂牌的渠道东风 ， 迅速完成了中国市场的全面铺货 。
之后 ， 可口可乐屡屡祭出广告、促销和渠道三大杀招——路边铺天盖地的广告牌 ， 货架上越来越多的亮相 ， 各种花式促销手段 ， 都是可口可乐膨胀的野心 。


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