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新零售商业评论|可口可乐与它的中国学徒( 三 )


后来 ， 随着饮料市场的竞争越来越激烈 ， 可口可乐的销量逐年下滑 ， 它又靠包装打了个漂亮的翻身仗 。 从姓名瓶、昵称瓶、密语瓶、歌词瓶到城市罐 ， 可口可乐所向披靡 ， 收割了一大批年轻顾客的心 。
其中的亮点要数它在2016年推出的一款自拍瓶 。 无论是秀恩爱、秀闺蜜 ， 还是秀派对 ， 只要举起手中的可口可乐 ， 照片就信手拈来 ， 并且每张照片都自带可口可乐logo ， 这般名利双收的操作 ， 仅仅是设计师在瓶盖上加了一个小凹槽 ， 让用户可以把手机卡进去 。
新零售商业评论|可口可乐与它的中国学徒
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2016年也是元气森林诞生的年份 。 在包装设计方面 ， 它深得可口可乐精髓 。
元气水的包装走的是简洁路线 ， 最大的亮点就是白色瓶身上一个大大的黑色“气”字 ， 在超市便利店的一众饮料中显得格外醒目 ， 口味则用水果实物来区分 ， 产品卖点只有简单6个字“0糖、0脂、0卡” ， 简明扼要 ， 一击即中 ， 有助于消费者快速做出购买决策 。
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汉口二厂汽水的包装 ， 走的则是另一种路线 。
创始人金亚雯在接受虎嗅采访时说到 ， 希望二厂的产品和设计 ， 往货架上一摆 ， 是有侵略性的 。
为践行“侵略性”包装 ， 二厂汽水沿用了过去标志性的玻璃瓶身 ， 配上或潮或怀旧的瓶标 ， 让人耳目一新 ， 瓶盖上的“嗝”字更是起到了画龙点睛的作用 ， 让人会心一笑 。
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对于饮料这类单价较低的商品 ， 消费者通常不会花费很多精力去选择 ， 合了眼缘 ， 就会瞬间购买 。 此外 ， 由于尝鲜心理作祟 ， 他们很容易就改变主意 ， 品牌的转换成本非常低 。 因此 ， 如何在第一时间吸睛 ， 应该成为每个品牌的必修课 。
3. 离消费者近一点 ， 再近一点
如今的品牌都明白一个道理 ， 得年轻人者得天下 。
随着年轻人对健康的关注度越来越高 ， 可口可乐感到自己正在迅速“失宠” 。 为了撕掉“肥宅快乐水”的标签 ， 它正变得越来越“健康” ， 近两年推出的新品都以“低糖低脂”为主 ， 想以此改变自己在消费者心中的形象 。
口味改了 ， 老顾客不买账 ， 不改 ， 新顾客又不想选 ， 什么都不想失去的可口可乐左右为难 。 它只能多线并进 ， 推陈出新 ， 甚至还试图用苦味可乐、面包可乐、大蒜可乐等新奇口味来博眼球 。 消费者的猎奇心理让它们火了一阵 ， 但很快又归于平静 。
可口可乐也渐渐发现 ， 如果只靠单一品种和消费者进行单线联系 ， 风险其实很大 ， 一旦行差踏错 ， 结果就是全军覆没 。
2018年开始 ， 可口可乐相继收购了运动饮料Bodyarmor、碳酸饮料Moxie ， 以及Costa咖啡 。
2019年 ， 公司又推出了十几款新产品 ， 涵盖茶饮料、果汁、运动饮料及植物蛋白饮料等 ， 多样化的产品选择创造了更多与消费者接触的机会 。
除多元化战略外 ， “数字优先”策略也帮助可口可乐拓宽了消费者群体 。
例如 ， 2019年5月 ， 可口可乐与美团合作 ， 推出“中华美食30城非凡寻味之旅”活动 ， 包含互动领券、外卖优惠等玩法 ， 加强了可乐与美食场景的结合 ， 更突出了它的社交属性 。 通过线上外卖平台 ， 可口可乐吸引了2000多万名新消费者 ， 在线外卖订购平台的份额提升了60% 。
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公司2019年第四季度财报显示 ， 汽水品类和非汽水品类均市场表现出色 ， 创造了近十年来最大的价值份额增长 。
在适应中国市场的新玩法方面 ， 可口可乐就显得有些生涩 ， 相比之下 ， 在互联网时代成长起来的新品牌对这些玩法驾轻就熟 ， 并且更懂得讨年轻消费者的欢心 。


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