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新零售商业评论|可口可乐与它的中国学徒( 二 )


凭借着对市场营销和资本玩法的熟稔 ， 可口可乐在中国市场大获全胜 。 相比之下 ， 国产汽水并非输在口味上 ， 而是输在了市场经验和玩法上 。
团灭20年 ， 国牌的复兴之战
【新零售商业评论|可口可乐与它的中国学徒】错过的时代 ， 已经没法回头 ， 但这并不妨碍品牌去建立一个属于它们的新时代 。
那么 ， 我们到底能向可口可乐学什么？有这样的前辈坐镇 ， 国产汽水还有机会吗？汽水界的两位萌新——二厂汽水和元气森林给出了它们的答案 。
1. 情感左右消费
可口可乐一直强调自己是用情感驱动消费的 ， 这一点从它的奋斗史中不难看出 。
1930年代初 ， 正值美国经济大萧条时期 ， 工作难找 ， 收入大减 ， 人心惶惶 。 这时 ， 可口可乐出现了 ， 它在广告中展示出人们在工作和娱乐中的幸福状态 ， 在他们身上完全看不到大萧条的影子 。
这一点正好戳中了当时人们的痛点：对美好生活的怀念 ， 以及想要逃避这个残酷世界 。 人们毫不犹豫地购买可口可乐 ， 喝下了这支情感安慰剂 。
到了二战时期 ， 可口可乐更是被当作随军必需品 ， 成为激发士气、快速提神的必备饮品 。 思乡成疾的美国前线士兵 ， 把它当成了与故乡的情感连接 。
新零售商业评论|可口可乐与它的中国学徒
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在冰与火的洗礼中 ， 可口可乐已不再是一种普通的汽水 ， 它代表了一种文化 ， 一种生活方式 ， 甚至是一种美国精神 。
和可口可乐一样 ， 在中国土生土长的二厂汽水也有这样的群众基础 ， 并且实实在在把情怀变了现 。
2017年5月 ， 一场名为“二厂汽水重生计划”的活动正在悄然酝酿 ， 发起人金亚雯是生活方式体验店“铭十九”的主理人 ， 她和团队想要为武汉人找回记忆中的“二厂味道” 。
他们用100天时间 ， 完成了选料、研发、生产的全过程 ， 成功复刻了1万瓶经典橙味“二厂汽水” 。
很快 ， 武汉掀起了一股购买二厂汽水的热潮 。 亲历者迫不及待想要通过它找回童年记忆 ， 潮人也被好奇心驱使去一探究竟 。
怀旧情怀所带来的流量远超预期 ， 并快速形成话题 ， 刷爆了朋友圈和微博等社交平台 ， 让“二厂汽水”变成了一个复古又时髦的热词 。
新零售商业评论|可口可乐与它的中国学徒
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最终 ， 1万瓶汽水在活动开始的第3天就售罄 ， 不少人为了买汽水排了一个多小时的队 ， 这让金亚雯团队感到意外又惊喜 ， 也坚定了他们做大二厂汽水的决心 。
在快闪活动结束后的4个月 ， 他们趁热打铁创立了“汉口二厂”品牌 ， 把属于武汉人的味觉记忆激活了 。
这是两场关于情感营销的胜利 。 可口可乐因持续打出情感牌 ， 不断巩固与消费者的连接 ， 才取得了今天的地位 。 而二厂汽水能否像它的前辈一样 ， 将这情怀长久地延续下去 ， 成为消费者心中的“国潮”汽水 ， 才是他们接下来最重要的工作 。
2. 包装即广告 ， 颜值即销量
在与品牌没有情感联系的前提下 ， 你通常会怎么选？大家的答案出奇地一致——选好看的 。 如果品牌懂得在产品外观和包装上花心思 ， 触发顾客美好的联想 ， 就能激发他们的占有欲 。
在包装的设计与应用方面 ， 可口可乐是当之无愧的带头大哥 。
早在1915年11月 ， 可口可乐就贡献了一个包装设计史上的经典案例——弧形瓶 ， 它的设计灵感源自可可豆的轮廓 ， 玲珑的曲线和舒适的握持感 ， 让它成为当时流行文化的象征 ， 并被引用到诸多电影、美术作品中 。
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更重要的是 ， 特别的造型及醒目的瓶标 ， 让你在摆得满满当当的货架上 ， 一眼就能认出哪个是可口可乐 。


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