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35斗|100%鲜榨果汁新生代力量如何撬动百亿市场？，又“鲜”又“纯”( 二 )


汇源果汁、农夫山泉等打响国产果汁“保卫战”
2020年3月2日原本是港交所拟定的汇源果汁（HK:01886）最终除牌日 ， 但由于汇源集团提请复核 ， 目前这家公司仍处于停牌状态 。 这个让民族自豪的果汁品牌一步步成为“果汁大王” ， 又走向退市边缘的故事 ， 某种意义上正是国内果汁企业发展的一个缩影 。
35斗|100%鲜榨果汁新生代力量如何撬动百亿市场？，又“鲜”又“纯”
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汇源果汁兴衰史来自界面新闻
因违规借贷近43亿元关联贷款 ， 自2018年4月起 ， 汇源已停牌近两年 。 2019年以来 ， 汇源又爆发了一系列资金信任问题 ， 包括创始人、大股东朱新礼掌握的德源资本41亿元资产被招商银行申请冻结 ， 汇源向先锋集团P2P平台逾期借款20亿元等 。 仅2020年以来 ， 朱新礼实控的北京汇源饮料食品集团有限公司 ， 累计被执行标的就已接近3000万元 。
尽管面临危机 ， 但汇源果汁在中国中高浓度果汁领域仍然是市场占有率最高的品牌 ， 其品牌形象、销售渠道和供应链都具有较高的价值 。 业内人士分析认为 ， 汇源的衰落是资本运作与业务经营两方压力的叠加结果 ， 这不仅仅是过去两三年的问题 ， 而是过去十年几个核心问题得不到解决造成的 ， 且汇源也未能抓住时下最流行的消费趋势 ， 例如NFC（鲜榨非浓缩）果汁等 。 在鲜榨非浓缩这个细分市场 ， 农夫山泉的姐妹产品农夫果汁拔得了头筹 。 要想扭转退市危局 ， 更需要从改善经营业绩基本面入手 。
不过 ， 好在汇源公司于2019年4月宣布 ， 已与天地壹号饮料股份有限公司(以下简称天地壹号)及广州和智投资管理有限公司订立投资合作框架协议 ， 共拟投资60亿元 ， 计划成立合资公司 。 这是中国果汁饮料龙头企业汇源与中国醋饮料领军品牌天地壹号的强强携手 。 双方的合作 ， 具有贯穿南北、打通品类、优势互补、强上加强的不凡意义 ， 或将让双方迎来发展的新机遇 ， 共同改变中国饮料市场格局 。
汇源之外 ， 擅长“扩新”的农夫山泉又是另外一番光景 。 农夫山泉在2016年解决了NFC风味和常温无法存储的世界难题 ， 推出了常温100%NFC果汁系列 ， 2019年上市了冷藏型NFC ， 17.5°100%鲜果冷压榨果汁 。 目前 ， 农夫山泉在果汁类品类上有水溶C100、农夫果园、100%NFC、17.5°等多款常温、低温、冷藏产品 。
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农夫山泉100%NFC果汁图片来源：公司官网
回头看农夫山泉的品牌发展史大致可以分成3个阶段：
第一阶段：1997-2000年 。 1997年 ， 农夫山泉问世 ， 主攻上海、杭州两地市场 。 以“有点甜”为卖点 ， 凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持 ， 迅速崛起 。 1998年 ， 借助全国热点媒体的传播 ， 农夫山泉有点甜的广告语迅速传遍大江南北 ， 在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度 。 1999年起 ， 农夫山泉重视运动的理念和品牌形象 ， 成为中国乒乓球队唯一指定用水 ， 并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商 ， 且被选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水 。
第二阶段：2000-2007 。 2000年 ， 农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水 。 此举虽然招来了同行们的敌视 ， 但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象 ， 拉开了与竞争对手在牌上的距离 。 当年农夫山泉市场占有率为19.63% ， 继续保持排名第一 。 2001年 ， 农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动 ， 一分钱一个心愿 ， 一分钱一份力量 ， 代表消费者支持北京申奥事业 。 随后 ， 品牌美誉度迅速提高 ， 成为中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商 。 2002年 ， 农夫山泉2008阳光工程正式启动 ， 从社会层面关注中小学体育设施建设 ， 将品牌美度、忠诚度提升到历史新高 。 2006年组织第四届一分钱饮水思源 ， 帮助水源地的贫困孩子同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一 。
第三阶段：2007至今 。 2007年4月 ， 农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念 ， 直接大幅度提高了销量 。 同年 ， 中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书 ， 农夫山泉牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；2007百度风云榜饮料行业报告中 ， 最受网民关注的饮用水品牌农夫山位列第一 。
《2019年浙江民营企业100强》榜单显示 ， 2018年农夫山泉营收209.11亿元 ， 同比去年的177.91亿元增长17.54% ， 相比2013年的90亿元 ， 更是增长超过100％ 。 此等战绩的背后 ， 是迎合市场需求 ， 一次又一次快准狠的推陈出新和产品布局 。
作为快消界“最会生孩子”的玩家之一 ， 农夫山泉仅2019年就有尖叫、茶π的换新升级 ， 重磅研发的植物基酸奶、炭仌咖啡等新品面世 。 且为了一瓶果汁 ， 农夫山泉早于2007年便于赣南种橙 ， 8年育橙终得一果 。 2016年 ， 终于研发出了世界上首款纽贺尔NFC橙汁 ， 推出了款常温NFC果汁 ， 保质期长达120天 。 抓住流行的趋势是农夫山泉公司不断壮大的秘诀 。


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