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董明珠|董明珠直播带货常态化，渠道商反应七上八下

_原题为 董明珠直播带货常态化 ， 渠道商反应七上八下
董明珠|董明珠直播带货常态化，渠道商反应七上八下
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7月8日 ， 董明珠自媒体透露 ， 格力电器将于7月10日在江西省赣州市南康区举行全国直播巡演首站活动 。
这意味着格力直播带货将常态化 ， “网批”和“工厂直卖”将倒逼线下渠道扁平化 ， 对全国各地的销售公司也是一种“削权” ， 渠道利益如何重构是董明珠正在面临的考题 。
直播网红背后是“网批”
今年受新冠肺炎疫情影响 ， 国内空调市场尤其是线下渠道受到冲击 。 格力电器（000651.SZ）董事长兼总裁董明珠曾表示 ， 疫情影响门店销售和空调安装 ， 让格力2月销售少了200亿元 。 2020年一季度 ， 以空调为主业的格力电器 ， 营收和净利润同比分别下降了大约五成和七成 。
调研机构产业在线的数据显示 ， 2020年1~5月 ， 中国家用空调产业累计生产总量5790.1万台 ， 同比下降22% ， 总销量5889.44万台 ， 同比下降21.84% 。 其中 ， 内销出货总量同比下降33.91%至2812.45万台 ， 出口总量同比下降6.18%至3076.99万台 。
从4月起 ， 董明珠接二连三地举行直播带货活动 ， 直播销售金额屡创新高 ， 6月18日当晚直播销售额更是突破百亿、达到102.7亿元 。 今年4月至今 ， 董明珠前后举办了6场大型直播 ， 累计销售额超过178亿元 ， 被誉为家电界“直播带货女王” 。
一位区域零售商告诉第一财经采访人员 ， 在今年疫情倒逼之下 ， 他在3月也曾试水直播带货 ， 效果欠佳 。 董明珠直播带货的火爆 ， 不是依靠普通消费者零散的订单 ， 而是主要面向零售商做“网批”（网络批发） ， 有点类似奥克斯过去几年推行的互联网直卖模式 。
按照过去的惯例 ， 零售商一般从格力各地销售公司或下面的代理商拿货 。 但是 ， 现在董明珠直播带货活动中 ， 一些空调型号的价格比销售公司的进货价还低 ， 所以上述区域零售商在今年董明珠几场直播活动中 ， 都变成从微信小程序“格力董明珠店”下单拿货 。
“价格低 ， 就拿货” 。 这位区域零售商说 ， “渠道没变 ， 我们零售商把钱交给格力各地销售公司 ， 各地销售公司统一在格力董明珠店下单 。 不是直播期间 ， 拿不到这个价格 。 直播带货过程中 ， 销售公司不赚差价 ， 只是转手下单 。 ”
所以 ， 在董明珠6月18日晚直播现场的数据看板上 ， 还有销售公司TOP8的榜单 。 当晚接近9点 ， 湖南、珠海、东北、江苏、东莞、浙江、江西等地销售公司的销售排前 。
在这种情况下 ， 代理商受到了挤压 。 一位华东地区的格力代理商告诉第一财经采访人员 ， 董明珠店上一款1.5匹变频冷暖空调当晚仅卖1999元 ， 不用说都会被抢光 ， 而他4月底的进货价是2200元 。 于是 ， 原来向他进货的不少零售商 ， 都直接从格力董明珠店下单 ， 不再向他拿货 ， 导致其库存较高 。
今后格力庞大的线下销售体系将趋于扁平化 ， 未来可能会走向“格力董明珠店—零售商（专卖店）—消费者”的模式 。 上述格力代理商认为 ， 各地销售公司仍会有存在价值 ， 负责工程机、政府采购等业务 ， 但是代理商、分销商等中间层级会逐步萎缩 。
销售公司成包袱？
直播电商的新模式 ， 使格力在线上空调市场缩小了与对手的差距 。 调研公司奥维云网（AVC）线上监测数据显示 ， 2020年第25、26周（6月15日至6月28日） ， 格力在国内的线上空调零售额份额甚至超越了美的 ， 分别达到33%、35.2% ， 而美的为32.6%和29.4% ， 此前美的一直在线上领先 。
不过 ， 与此同时 ， 美的线下空调零售额近几周则超过了格力 ， 而线下渠道原是格力的大本营 。 奥维云网（AVC）线下监测数据显示 ， 2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日） ， 美的线下空调零售额份额分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71% ， 而格力分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33% 。 虽然奥维线下监测数据不一定完全覆盖格力专卖店 ， 但也从侧面反映了格力的压力 。
上述区域零售商认为 ， 格力的主要问题是销售体系层级多 ， 特别是地方“诸侯”做大后难以管控 ， 所以董明珠亲自直播带货 。 她拿出一些政策 ， 想给零售商、专卖店 ， 可能还没落到终端就被销售公司、代理商“消化”了 。 格力这两年最大的问题是零售商赚不到合理的钱 ， 渠道推力不足 。
格力各地销售公司 ， 过去成功 ， 现成负担 。 第一财经采访人员查询发现 ， 北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司 ， 目前100%控股了45家格力在全国各地的销售公司 ， 这些销售公司大多以“盛世欣兴”为名号 ， 如湖北盛世欣兴格力电器销售有限公司 。
从一线销售人员成长为企业家的董明珠 ， 还曾被称为“营销女王” 。 她多次推动格力销售模式变革 ， 为格力空调成为行业“一哥”立下汗马功劳 。 为了提高经销商的积极性 ， 格力最早在业内推行区域经销商合资成立地方销售公司 ， 令格力空调的销售规模迅速做大 。
后来 ， 为了增强格力电器总部在渠道上的话语权 ， 2011年前后 ， 由盛世恒兴出资在全国各地设立一系列盛世欣兴（或晟世欣兴）销售公司 ， 替代了原来的区域经销商合资的地方销售公司 。 当然 ， 盛世恒兴的主要股东也是格力电器的核心经销商 。


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