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脑极体|Facebook这次又做错了什么？，遭到数百家广告主抵制( 二 )


如此来看 ， 这更像是一个政商界达成政治默契的结果 。 但实际上 ， 这背后仍然反应的是扎克伯格本人的价值观 。 早在去年10月 ， 他就公开讲过：平台以言论自由的名义 ， 社交网络不会监控政客在政治广告中说的话 ， 即使他们撒谎 。
但这一次非比寻常 。 扎克伯格触犯的众怒已经跨越这一争论本身 ， 而是引发了公众对于Facebook在涉及种族歧视、暴力以及虚假信息等问题上长期不作为的质疑和不满 。 而这一次 ， Facebook的广告主们明智的站在了扎克伯格的对立面 。
广告主为什么要选择抵制Facebook？
想要理解这场抵制广告投放活动的影响 ， 我们就要先来看下广告收入对于Facebook的重要性 。 根据Facebook财报显示 ， 去年其总收入为706.97亿美元 ， 其中 ， 广告收入达到697亿美元 。 今年一季度 ， Facebook的营业收入为177.37亿美元 ， 其中广告收入174.4亿美元 ， 占比高达98.3% 。 目前 ， Facebook的广告客户超过800万家 ， 其中广告收入中 ， 大约24%来自大公司 ， 76%来自中小企业 。
【脑极体|Facebook这次又做错了什么？，遭到数百家广告主抵制】也就是说 ， 现在尽管有800多家广告主宣布暂停在Facebook上的广告投放 ， 但是难以对Facebook的利润产生实质性影响 ， 毕竟占据收入大头的中小企业广告主还没有加入到抵制的行列中 。
不过 ， 随着星巴克、可口可乐、百事、联合利华、福特、微软等全球知名品牌加入抵制行列 ， 这一示范效应带动了更多的大企业的加入 。 抵制运动的发起者更是看到了这一趋势 ， 不断点名和呼吁那些全球知名企业参与进来 。
这种连锁效应带来的是主要影响 ， 倒不是直接造成Facebook营收的大幅下滑 ， 而是传递出对于社交媒体渠道的一种不信任 。 受此影响 ， 一些广告主正在审视对于整个社交媒体平台投放的必要性 。
如果回溯这些加入抵制活动的企业的动机 ， 我们就会发现对于广告主而言 ， 选择抵制还是选择不抵制 ， 都并非是一件单纯为了“政治正确”的决策 ， 其背后其实有着充分的理性考量 。
首先来说 ， 参与抵制活动的大企业都更注重品牌的口碑和声誉 。 在全球BLM种族抗议运动风起云涌的当下 ， 与那些被视为“宣传种族主义、暴力和虚假信息”的平台划清界限 ， 就不仅仅是冠冕堂皇地支持反种族歧视事业的选择 ， 更是一种“保命”的本能反应了 。
对于参与抵制活动的中小品牌而言 ， 本身投放在Facebook投放的体量就很小 ， 即使暂停投放一段时间 ， 对其业务也不会有太大影响 ， 但却因为及时表态 ， 赢得了媒体和公众的关注 ， 其在公关上面的收益要远远高于硬广的投入 。
其实 ， 在放弃付费广告投入的同时 ， 这些品牌主却并未放弃在社交媒体上的官方运营 ， 而不像剑桥分析丑闻中 ， 一些企业和知名人物以删号离场来表态 。 也就是说 ， 品牌主并不想真正摆脱这些社交媒体 ， 反而要利用这一波舆论造势来吸引更多的用户关注 。
另外 ， 受到疫情影响 ， 许多企业正在陷入业务衰退 ， 营收下滑的境地 。 现在借助抵制Facebook适时缩减营销预算 ， 更是一项非常划算的买卖了 。 利用这一契机 ， 品牌广告主还可以获得一次针对社交媒体平台的营销效果进行评估的机会 ， 对比投入前后的销售状况 ， 来重新制定未来的投放计划 。
而对于那些至今没有发声 ， 或者说“沉默的大多数”的中小企业而言 ， 在Facebook的投放可能就是直接的客流来源和销售机会 ， 而品牌声誉并非这些企业考虑的首要因素 。 显然 ， 只要这些基本盘不动摇 ， Facebook还将依然保住其主要的广告营收 。
这似乎可以让Facebook和扎克伯格有恃无恐 。 但作为一个坐拥全球20亿用户的巨无霸平台 ， Facebook需要认真面对这场事关平台未来发展的原则问题 。
FFacebook能否走出“至暗时刻”？
尽管现在Facebook正在遭遇如此众多的广告主的“断供”抵制 ， 但是广告营收其实还不是扎克伯格过分担心的问题 。 虽然上周因为遭遇抵制活动 ， Facebook股价创下三月以来的最大跌幅 ， 扎克伯格也一夜之间损失了70多亿美元 ， 但Facebook仍然表示他不会根据广告销售额的变化来调整平台的内容审核政策 。
那是什么给了Facebook这样的勇气呢？除了对于“广告收入损失有限”这一判断之外 ， 还在于扎克伯格对于Facebook平台的内容政策的一贯的坚持 ， 那就是在不违背平台规则的前提下 ， 尽可能保留多样化的观点 。
脑极体|Facebook这次又做错了什么？，遭到数百家广告主抵制
文章图片
（图源：TheVerge）
首先要明白 ， 作为创始人的扎克伯格 ， 在初期进行的一系列股权配置后 ， 拥有对Facebook的完全投票控制权 ， 并且不能被股东罢免 。 Facebook已经深深打上了扎克伯格的价值观印记 。 那么 ， 扎克伯格又为何如此坚决地维护对于这些“制造麻烦”的言论信息呢？
从根本上来说 ， Facebook平台的体量已经超越国界 ， 可以称之为全球最大的虚拟社区 。 如此庞大的跨国界、跨种族、跨文化的巨无霸社区首要的原则是保持社区的多样性 。 也就是说 ， 平台既要避免受到来自外界现实力量的干扰 ， 也要避免内部过度的审查来禁止不同人群的发声 。 当然 ， Facebook也必须抵挡住来自某一人群反对另一群体的压力 。


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